네이버 넘어뜨린 유튜브 성장비결 본격해부

'구글'로 입양 간 애물단지, 소통넘어 '갓튜브' 등극

문병곤 기자 | 기사입력 2018/09/03 [09:29]

네이버 넘어뜨린 유튜브 성장비결 본격해부

'구글'로 입양 간 애물단지, 소통넘어 '갓튜브' 등극

문병곤 기자 | 입력 : 2018/09/03 [09:29]

유튜브는 구글에 ‘입양’될 당시만 해도 애물단지에 불과했다. 지난 2006년 10월 구글은 만들어진 지 1년여밖에 되지 않은 유튜브를 인수했다. 인수를 위해 지불한 금액은 16억5천만 달러로 창사 이래 최대 규모 인수합병이었다. 이후 많은 이들이 구글을 비판했다. 당시만 해도 UCC 동영상 서비스로서 뚜렷한 수익구조가 없었고 영화나 미디어에서 저작권으로 인한 공세를 계속했기 때문이다. 하지만 시간이 지나고 보니 유튜브는 오히려 구글이 성장하는 데 가장 큰 역할을 하는 ‘황금알을 낳는 오리’였다.


 

 

유튜브앱 사용시간, 무려 257억 분…네이버, 카톡 제쳐

‘모든 것’을 유튜브로 찾아보는 10대…직접 제작까지

중년들에겐 ‘정치살롱’ ‘음악다방’ 역할까지 톡톡히

 

위기의 네이버…승승장구하는 유튜브 ‘광고 매출 40%’

 

▲ 구글에 ‘입양’될 당시만 해도 애물단지에 불과했던 유튜브는 이제 전세계를 위협하는 정도로 성장했다.     © <사진출처=유튜브 홈페이지>

 

이 정도면 정말 ‘갓튜브’다. 여태 국내 온라인 시장에서 이렇게 선전했던 외국기업의 플랫폼은 없었다. 국외에선 명성이 자자했던 검색포털 ‘구글’도 국내에선 네이버에 눌려 관련 순위에서 2위에 머물고 있다. 

 

온라인 기반 시장 조사기관인 인터넷트렌드가 공개한 실시간 검색 포털이용 관련 비율을 보면 지난 8월을 기준으로 네이버의 이용비율는 63.45%다. 구글은 최근 사용자가 늘었음에도 27.07%를 차지하면서 2위에 머물렀다. 국외에서 구글의 검색엔진 점유율이 90.46% (statcounter.com 제공)인 점에 비하면 초라한 성적이다. 

 

모회사인 구글에 비해 ‘입양아’ 유튜브의 국내 성적은 화려하다. 어플리케이션 분석 사이트인 와이즈앱이 공개한 자료에 따르면 지난 2016년 3월부터 2018년 2월까지 국내의 유튜브 전체 사용시간은 무려 257억분으로 카카오톡, 네이버와 같은 앱을 제치고 1위에 올랐다. 카카오톡과 네이버는 각각 179억분, 126억분에 머물렀다. 2년여 전만해도 사용시간이 79억분으로 3위었지만 그 사이 3배 이상 성장한 것. 

 

또한 유튜브는 모바일 동영상 앱 사용시간 점유율에서도 85.6%를 기록하면서 ‘아프리카’,‘네이버 V앱’과 같은 타사의 앱들보다 압도적인 점유율을 나타내고 있다. 

 

▲ 유튜브에 올라온 '뽀로로' 동영상에 달린 댓글에는 아기들이 뽀로로를 만난 즐거움이 담겨있다.     © <사진출처=유튜브>


전 세대를 아우른

유튜브는 더 이상 단순한 동영상 플랫폼이 아니다. 세상과 소통하는 창구이자 개인의 취향을 능동적으로 즐길 수 있는 공간이다. 때문에 유튜브라는 플랫폼을 향유하는 방법은 세대마다 다르게 나타난다. 

 

‘ㅓㅓㅑㅑㅕㅕㅑㅕㅑㅏㅑㅓㅖㅡㅓ더ㅑㅊ퓨ㅏ ccv’ 이 글자들은 오타가 아니라 아기들이 유튜브를 ‘향유’하는 방식이다. 바로 유튜브의 뽀로로 동영상의 댓글이다. 부모가 아기들을 위해 틀어준 유튜브에 아기들은 자신만의 방법으로 뽀로로를 만난 흥분감을 드러낸 것이다. 이처럼 미취학 아동들은 이제 TV는 물론 유튜브로 뽀로로를 본다. 부모들 입장에서도 무료로 아이들이 좋아하는 뽀로로를 보여줄 수 있다는 것은 분명 큰 메리트다.

 

컨텐츠 제작자들 입장에서도 ‘저작권 보호’를 이유로 유튜브에 컨텐츠가 올라가는 것을 꺼리지 않는다. 오히려 적극적으로 컨텐츠를 만들고 유튜브에 공유한다. ‘뽀로로’만 해도 전편을 연결한 동영상을 채널에 업로드 해놓았다. 자사의 ‘컨텐츠 소비자’인 아기들이 실컷 컨텐츠를 즐길 수 있게 한 것이다. 이 같이 ‘컨텐츠 제작자가 능동적으로 자신의 컨텐츠를 무료로 제공한다’는 것이 유튜브의 핵심일지도 모른다. 

 

▲ 최근 유튜브에서는 10대들이 공부하는 모습을 중계한 영상을 보며 같이 공부하는 `캠스터디`가 인기다. <사진출처=유튜브 ‘공팟수’ 캡쳐>  

 

콘텐츠 소비와 제작에 열성인 10대

10대들은 유튜브는 가장 충성도 높은 고객이다. 와이즈앱이 제공한 올해 4월 10대들의 앱사용량을 보면 유튜브가 76억분으로 전 세대 중에서 유튜브를 가장 오래 사용한 세대다. 특히 카카오톡, 네이버, 페이스북 등 주요 앱을 합친 것보다 유튜브를 더 오래 사용한다. 

 

최근 10대들이 유튜브를 통해 무엇을 볼까? 사실 이 질문은 틀린 질문이다. 10대들은 ‘모든 것’을 유튜브로 찾아보기 때문이다. 자신들이 좋아하는 게임 캐릭터를 성장시키는 방법부터 놀이터에서 노는 방법, 그리고 공부하는 방법까지 유튜브에는 10대들이 원하는 답이 널려있다. 유명 유튜버들도 10대가 최고의 고객층임을 인지하고 10대들이 좋아할 만한 컨텐츠를 제작한다. 여학생들을 위한 ‘학생 메이크업’, ‘학생 다이어트’와 같은 컨텐츠를 다루는 유튜버가 있을 뿐 만아니라 학생들의 시험기간이 다가오면 시험과 관련된 컨텐츠들이 유튜브에는 쏟아진다. 

 

10대는 뿐만 아니라 본인들이 직접 컨텐츠 제작을 하는데에 주저함이 없다. 스마트폰의 보급으로 동영상촬영이 용이해지고 동영상 편집프로그램이 간편하게 바뀌면서 직접 영상을 촬영하고 편집해 업로드한다. 유행하는 장난감을 직접 리뷰하거나 직접 만든 액괴(액체괴물)을 소개하는 등 컨텐츠 제작에 열성적이다. 이뿐만 아니라 같은 학급의 친구들끼리 서로가 만든 개인의 유튜브 채널에 방문해 각자가 만든 동영상을 보고 댓글을 남기는 등 유튜브는 온라인 상에서 10대들의 소통의 공간으로도 활용되기도 한다.

 

또한 이들은 유튜브에 영상으로 일상을 공유한다. 유튜브에는 자습실 생중계, 음식을 먹는 `먹방`, 데이트 일기 등 소소한 일상을 담은 실생활 콘텐츠가 증가하고 있다. 최근에는 10대들이 도서관에서 공부하는 모습을 중계한 영상을 보며 같이 공부하는 `캠스터디`가 인기다. 7급 공무원 시험 준비생이 자신이 공부하는 모습을 중계하는 유튜브 채널 `공팟수`는 구독자가 1만명을 돌파했다. 

 

▲유튜버 '대도서관'(가운데)은 게임 유튜버로써 명성을 얻었다. <사진출처=아프리카TV 방송 캡처>

 

2,30대가 게임방송을 보는 이유

2,30대도 10대와 비슷한 성향을 보인다. 다만 다루는 주제들이 조금 더해지는데, 대학생활이나 유흥문화, 연애관련 컨텐츠들이 조금 더 많아진다. 가치관이 넓어지는 세대인만큼 다양한 주제들의 유튜브 영상들이 나오는 것이다. 그만큼 자신이 좋아하는 특정 유튜브 스타들이 생기는 시기라고 볼 수 있다. 

 

특히 게임을 대신 플레이 해주는 유튜버들이 이 세대에게서 특히 인기를 끌고 있는데, 왜 이들은 직접 게임을 플레이 하는 대신에 유튜버들이 하는 게임을 보는 것일까. 먼저 게임을 직접 하지 않고도 콘텐츠를 경험할 수 있다는 점이다. 누군가는 앞으로의 게임 진행이 어떻게 될지, 이걸 해결하면 어떤 결과물이 나올지 궁금하지만, 직접 게임을 해나가는 플레이 과정을 진행하고 싶지 않을 수 있다. 

 

게임방송은 게임 플레이를 즐기지 않는 사람들뿐만 아니라 게임을 잘 못하거나 플레이할 여력이 없는 사람들에게 좋은 대안으로 다가온다. 게임을 플레이하고 싶지만, 시간이나 여건이 안되는 게이머들은 게임 방송을 통해 언제 어디서나 게임을 소비할 수 있으며, 피로감 없이 게임 진행을 눈으로 확인할 수 있다. 

 

심지어 내가 직접 플레이할 때는 별로 재미없었던 것 같은데, 방송인의 위트와 스토리텔링으로 재밌게 보게 되는 게임들도 발견하게 된다. 방송인의 역량에 따라서 게임을 새롭게 재탄생시키는 것이다. 무난한 스토리로 진행되는 게임에서 재미있는 유머를 던지는 정도에서, 여러 가지 상황을 만들거나 게임 룰을 자체적으로 새롭게 만들어 플레이하는 방법까지, 게임을 어떻게 요리하느냐에 따라서 기존 게임에서 새로운 독자적인 재미를 창조해낸다.

 

이와 같이 방송인에 따라 시청자마다 보는 이유가 달라지기도 한다. 정말로 게임을 잘하는 게이머의 방송은 대리만족을 느끼게 해주며, 게임의 공략으로써 보면서 참고할 수 있는 모범답안이 되기도 한다. 개인적으로 해본 게임이라도 '저렇게도 플레이할 수 있구나', 하면서 새로운 방식이나 컨트롤을 보며 감탄하며 집중하게 된다. 

 

'잘하는 사람의 플레이를 보는 것'은 e스포츠와도 관계가 있다. e스포츠는 게임의 승부와 경쟁을 강조한다. 누가 얼마큼 잘해서 이기는가. 게임의 룰, 선수의 플레이, 그리고 승부가 확실히 눈으로 보이기 때문에, 그리고 관중이 함께 즐기기에 e스포츠는 재미있다. 물론 이는 스포츠가 재미있는 이유기도 하다. 스포츠를 직접 하는 것을 좋아하는 사람도 있지만, 직접 축구를 하지 않고 축구를 보는 것만을 좋아하는 사람도 있듯이, 게임도 그렇다. 

 

▲ 최근 진보성향의 정권이 들어서면서 미디어 또한 진보성향으로 바뀌었다고 판단한 이들은 ‘정규재TV’ ‘태극전사TV’ ‘신의 한수’ ‘KOREA우파V’ ‘개미애국방송’같은 채널을 주로 찾는다. <사진출처=유튜브 ‘정규재TV' 캡쳐>     ©

 

중년의 휴식처

유튜브의 특이한 점은 40대 이상의 중년층에서의 접근도 많다는 점이다. 지난 4월 기준 40대의 유튜브 사용시간은 38억분, 50대 이상은 51억분으로 나왔다. 온라인 기반 시장 조사기관인 오픈서베이가 실시한 소셜미디어 이용 관련 설문조사에서도 유튜브는 40대·50대가 가장 많이 사용하는 소셜미디어로 나타났다. 

 

중장년층은 주로 유튜브를 음악 감상에 이용한다. 유튜브는 전 세대에서 음악감상 수단으로 사용된다. 유튜브도 이를 의식한 듯 자신들의 프리미엄 서비스인 유튜브 레드에는 ‘유튜브 뮤직’기능을 추가해 유튜브를 음악 플레이어처럼 사용할 수 있게 해놓기도 했다. 

 

50대는 유튜브를 가장 음원사이트처럼 이용하는 세대이다. 중장년 층이 좋아할만한 노래들을 모아놓은 채널인 ‘불사조’는 구독자가 17만명에 달한다. 지난 3월 한국인터넷기업협회가 15세 이상 1000명의 시민을 대상으로 설문조사한 결과 50대의 57.5%가 ‘음악을 유튜브로 듣는다’고 답한 것으로 나타났다. 이는 전 연령대를 통틀어 가장 높은 수치로, 40대(51.1%), 15~18세(47.5%), 30대(34.4%). 20대(27.8%)가 뒤를 이었다. 

 

이들이 유튜브를 통해 음악을 듣는 이유는 일단 잠깐의 광고를 봐야하긴 하지만 무료로 사용할 수 있다는 점이다. 그리고 한번 틀어놓으면 관련된 음악들이 이어지기 때문에 따로 조작을 할 필요가 없다는 점이 장점으로 작용했다. 

 

정치는 중장년이 유튜브를 찾는 다른 이유다. 이들은 정치성향에 맞는 정치 뉴스를 찾아본다. 보수층을 타깃으로 한 유튜브 채널들이 이를 보여준다. 최근 진보성향의 정권이 들어서면서 미디어 또한 진보성향으로 바뀌었다고 판단한 이들은 유튜브로 결집했다. 이들은 ‘정규재TV’ ‘태극전사TV’ ‘신의 한수’ ‘KOREA우파V’ ‘개미애국방송’같은 채널을 주로 찾는다.

 

이들 채널에선 ‘태극기 집회’나 ‘동성애 반대 집회’등을 생중계해주거나 ‘문재인 정신이상설’, ‘문재인은 김일성 사상이다’와 같은 내용의 뉴스를 올린다. 이 뉴스들은 신빙성이 낮은 ‘가짜뉴스’에 해당하지만, 인기는 꽤나 있다. 유튜브 인기 top50위를 보면 이 채널들이 올린 뉴스는 매일 4,5개 정도는 올라와있기 때문이다. 

 

 

▲ 네이버는 아직 국내에서 점유율 1위에 머물고 있지만 최근 1년간 점유율이 16.44%이나 낮아졌다.     © 사건의내막


유튜브↑ 네이버↓

유튜브는 이제 검색 포털까지 위협하고 있다. 국내에서 검색포털 네이버의 점유율은 63%가량으로 비교적 높다고 말할 수 있지만, 실제적으론 아니다. 인터넷분석 사이트인 인터넷트렌드에 따르면 1년 전인 2017년 7월의 네이버 점유율은 87.58%, 구글 점유율은 0.18%이다. 이러한 수치를 보자면 네이버는 1년 새에 16.44%가 낮아지면서 급격한 점유율 하락을 보이고 있다. 반면 구글은 18.96%의 성장을 하면서 점유율을 모두 가져오고 있다. 

 

이런 상황은 인터넷에서 정보를 얻는 방식이 텍스트에서 동영상으로 급격히 옮겨지면서 생긴 변화다. 우리나라에서 네이버라는 검색포털이 뿌리내리기 시작하는데 큰 공헌은 했던 시스템이 ‘지식인’ 검색 시스템이다. 네이버가 다음이나 네이트 같은 검색포털에서 우위를 점할 수 있었던 이유도 여기에 있다. 기존 검색포털들은 ‘단어’ 위주의 검색을 할 수 밖에 없었다. 그렇기에 내가 원하는, 나에게 딱 맞는 검색의 답을 얻어내기에는 한계가 있었다. 하지만 네이버의 지식인 검색 시스템은 일종의 ‘1:1 고민상담’처럼 자신의 상황에 맞는 구체적이고 정확한 답변을 얻을 수 있게하는 원동력이었다. 

 

하지만 최근 네이버는 검색 포털의 역할을 거의 하고 있지 못하다. 실제로 온라인 기반 시장 조사기관인 오픈세베이가 실시한 검색 포털이용 관련 설문조사에 따르면 네이버의 검색 만족도는 89.4%로 구글의 98.3%에 떨어진다. 주목할 점은 검색결과의 적합성에 대한 항목에서는 네이버가 66% 구글이 91.5%, 그리고 검색결과의 신뢰성이라는 항목에서 네이버는 47.3%, 구글은 61%를 기록하면서 네이버가 검색포털로서의 힘을 잃어가는 모습을 보이고 있다. 몇 년 전까지만 해도 구글의 이미지는 ‘외국어 검색만 좋은’ 검색 포털이었지만, 구글의 한국어 검색 능력은 무서운 속도로 좋아진 점도 한몫을 한 것이다. 결국 최근 네이버는 검색포털로서의 역할을 했던 것이 아니라 뉴스를 보거나 세간의 이슈를 확인할 수 있는 역할로 점점 변화한 것이다. 

 

이런 점은 유튜브의 성장과도 연관이 있다. 전세계적으로 유튜브에서 검색 순위가 가장 높은 항목은 ‘How to~'다. 사람들은 이제 ’What‘ 대신 ’How'를 찾는 것이다. 네이버의 지식인은 사실 ‘How'를 검색할 수 있었다는 점에서 의의가 있었던 것이다. 하지만 유튜브는 네이버 지식인이 제공하는 텍스트적 how 대신 동영상이라는 훨씬 더 직관적이고 흥미로운 how를 제공하면서 대중의 이목을 끌 수 있었다. 

 

그리고 유튜브의 ‘맞춤 동영상’시스템은 더이상 검색이란 과정조차 필요없게 만들었다. 유튜브는 자동으로 나에게 맞는, 그리고 관심있어 할 만한 동영상들을 알아서 추천해주면서 개인은 굳이 검색을 하지 않아도 내가 알고 싶어할 만한 정보들을 습득할 수 있다. 유튜브를 틀어놓기만하면 저절로 정보 습득이 가능한 것이다. 

 

실로 네이버의 위기다. 네이버는 2018년 2분기에 영업수익(매출) 1조 3636억원, 영업이익 2506억원, 당기순이익 3140억원을 각각 기록했다고 밝혔다. 지난해 3분기 영업이익 3121억원을 기록한 이후  2017년 4분기 2911억원, 2018년 1분기 2570억원 등 3분기 연속 감소했다. 국내 최대 인터넷 기업 네이버의 영업이익이 연속적으로 감소한 것은 매우 이례적인 일이다.

 

상황이 이와 같음에도 불구하고 네이버는 최근 사상 최대 규모의 투자행진을 이어가고 있다. 인공지능, 자율주행차, 로봇 등 기술과 콘텐츠에 회사 설립 이래 가장 많은 3388억원을 투입하면서 활로를 모색하고 있다. 하지만 과연 구글과 유튜브라는 세계적 공룡기업의 관련 분야투자에 비해 어떤 성과를 낼 수 있는지는 아직 미지수다.

 

▲ 유튜브의 프리미엄 서비스 유튜브 레드 <사진출처=유튜브 캡쳐>    

 

공룡 유튜브

유튜브의 성장이 과연 좋기만은 한 것일까? 최근 유튜브는 ‘건너뛰기 할 수 없는 광고’를 도입하겠다고 밝혔다. 그동안 유튜브의 강점이었던 ‘짧은 광고’가 점차 사라질 것으로 보인다. 유튜브는 창작자들에게 도움이 되는 방향이라고 설명하고 있지만, 유명 유튜버들이 수익을 위한 목적으로 15~20초 광고를 붙이는 일이 많아질 것으로 보인다. 

 

유튜브의 이런 행보는 자사의 프리미엄 서비스인 ‘유튜브 레드’로의 유입을 늘릴 심산으로 파악된다. 유튜브 레드 서비스는 한 달에 7천900원(부가세 별도)을 내면 유튜브의 오리지널 컨텐츠는 물론 모든 동영상을 광고 없이 볼 수 있기 때문이다. 

 

이미 유튜브는 거대 공룡기업이다. 메조미디어에 따르면 유튜브는 올 상반기 국내 동영상 광고 매출의 40.7%를 쓸어 담았다. 네이버(8.7%)와 다음(5.7%)을 합친 것보다 세 배가량 많다. 유튜브의 성장은 이미 멈출 수가 없는 것처럼 보인다. 과연 유튜브가 인터넷에 내리는 뿌리가 얼마만큼 거대해질지 지켜봐야할 것이다.

 

penfree@hanmail.net

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