편의점 굿즈 도시락 열전

“6000억 시장 잡아라”…편의점 4사 도시락 ‘신상 배틀’ 후끈~

김혜연 기자 | 기사입력 2018/11/07 [10:15]

편의점 굿즈 도시락 열전

“6000억 시장 잡아라”…편의점 4사 도시락 ‘신상 배틀’ 후끈~

김혜연 기자 | 입력 : 2018/11/07 [10:15]

편의점을 현대 한국 사회의 축소판이라고들 한다. 편의점을 알면 우리 사회가 보이고 읽힌다는 것. 우리나라 편의점은 인구 2075명당 하나꼴로 전국 방방곡곡으로 확산되며 어느새 우리의 일상에 성큼 들어와 있다. 대한민국은 편의점 최초 발상지 미국은 물론 편의점 최대 발흥지인 일본과 대만을 제치고 인구 대비 편의점 수가 지구상에서 가장 많은 나라다. 우리나라 편의점 이용 고객 현황을 살펴보면 연령별로는 20대(31.6%)와 30대(26.0%)가 가장 많으며, 계층 및 직업별로는 회사원이 49.5%로 가장 많고 그 다음은 학생이 29.3%를 차지한다. 또한 편의점의 주요 구매 상품을 살펴보면 식사 대용 식품이 39.7%, 음료 19.0%, 담배 16.1%로 식사 때문에 편의점을 찾는 비율이 월등히 높은 것으로 드러났다. 이렇듯 식사 대용 식품을 찾는 2030 세대가 늘면서 도시락이 컵라면을 제치고 편의점을 대표하는 먹을거리로 자리매김했다. 그러다 보니 편의점 4사에서는 ‘든든한 한 끼’를 내세우며 도시락 마케팅에 열을 올리고 있다. ‘불고기 도시락’에서 ‘11찬 도시락’까지 뜨거운 신상 전쟁을 소개한다.

 


 

2017년 편의점 도시락 매출 52.1%…오랜 1등 컵라면 앞질러
CU/‘전라도 떡갈비’ ‘경상도 낙곱새’ 등 팔도진미 시리즈 인기
GS25/쌀 소비 촉진 레시피 담은 ‘米라클 볶음밥’ 기획 의미심장

 

이마트24/해외 유명음식 한국인 입맛에 맞춘 이색 도시락 ‘이채’
미니스톱/8가지 인기 반찬 모은 ‘한상차림 도시락’ 판매량 쏠쏠

 

도시락이 컵라면을 제치고 편의점을 대표하는 먹을거리로 자리매김했다.
편의점 업계 1위 CU가 최근 5년간 도시락·컵라면 매출을 비교 분석한 자료에 따르면 2017년 처음으로 도시락 매출이 컵라면을 넘어섰다는 것. 지난해 도시락 매출 비중은 52.1%로 컵라면(47.9%)을 처음으로 앞질렀다. 2018년 1분기(1∼4월)에는 도시락 53.7%, 컵라면 46.3%를 기록하며 격차를 더욱 벌리는 추세다.

 

▲ 식사 대용 식품을 찾는 2030 세대가 늘면서 도시락이 컵라면을 제치고 편의점을 대표하는 먹을거리로 자리매김했다. <사진출처=GS25>    


3년 전만 해도 도시락 매출 비중이 컵라면 절반에도 미치지 못했던 것을 감안하면 엄청난 성장세다. 2014년과 2015년 도시락과 컵라면 매출 비중은 3대 7 정도로 압도적인 차이를 보였다. 그러나 2016년 들어 편의점 도시락이 다양화·고급화하면서 도시락 49.1%, 컵라면 50.9%로 격차가 단숨에 줄어들었다.


편의점 4사의 도시락 매출은 최근 4년 동안 매년 두 자릿수 증가율을 기록했다. 각 사마다 차이는 있지만 매출의 5%에서 많게는 10% 정도가 도시락에서 나온다. 시장 규모는 2017년 기준 6000억 원 정도로 추산된다.
그렇다면 요즘 편의점에선 어떤 도시락이 인기일까? ‘든든한 한 끼’ 내세우는 편의점 4사의 4색 도시락 열전을 소개한다.

 

◆CU, 팔도진미 도시락


CU(씨유)는 최근 고객의 비법 레시피를 담은 편의점 도시락 상품을 출시했다.
CU(씨유)는 지난 10월30일 팔도진미 간편식 시리즈 2탄 ‘팔도진미 도시락 경상도편 부산 낙곱새(4500원, 이하 CU 낙곱새 도시락)’를 선보였다. 해당 상품은 단일 품종 신동진미를 사용해 지은 밥과 고추장 양념장을 사용해 국물 없이 바짝 볶은 낙곱새가 특징이다.

 

▲ 도시락이 컵라면을 제치고 편의점을 대표하는 먹을거리로 자리매김했다. 사진은 CU의 도시락 상품.    


또한, 매콤한 맛을 달래줄 계란 프라이를 밥 위에 얹고 완도산 청정 김을 별도 포장해 전문점에서 먹는 것처럼 밥과 함께 비벼먹을 수 있도록 했다. 밑반찬도 유채나물, 콩나물 무침, 볶음김치 등으로 알차게 구성했다.


‘CU 낙곱새 도시락’은 지난 9월개최된 ‘BGF리테일 대학생 레시피 공모전’에서 1등을 수상한 대학생 참가자들의 ‘낙곱새 도시락’ 레시피에 BGF리테일 상품개발팀의 노하우를 더해 상품화 한 것이다. 해당 상품을 기획한 전주대학교 김유진·박한솔 학생은 “전문점에서는 1만 원 이상인 낙곱새를 혼자서도 부담 없이 즐길 수 있도록 편의점 도시락에 맞춰 레시피를 개발했다”고 밝혔다.


BGF리테일 간편식품팀 김준휘 MD(상품 기획자)는 “고객들의 아이디어를 활용한 레시피를 상품화해 소비자들에게 선보인다는 점에서 큰 의미가 있다”며, “앞으로도 고객들과 지속적인 소통을 통해 외식 전문점에서 만날 수 있었던 메뉴를 CU(씨유) 간편식으로 쉽게 접할 수 있도록 할 것”이라고 귀띔했다.


CU는 지난 8월 전국 팔도의 향토음식을 담은 ‘팔도진미 간편식 시리즈-전라도편’ 상품을 처음 선보여 인기를 끌었다. ‘팔도진미 간편식 시리즈’는 전국 각지를 대표하는 한식 메뉴를 편의점에서 간편하게 만나볼 수 있도록 기획한 제품이다. 각 지역의 특색 있는 맛을 최대한 살리기 위해 개별 반찬마다 고유의 요리 비법을 그대로 담은 것.


‘팔도진미 전라도편’ 도시락(4300원)은 우리나라 최대 곡창지대인 호남평야에서 자란 신동진미로 지은 흰 쌀밥과 함께 맛의 본고장으로 꼽히는 전라도의 대표 음식들을 도시락 하나에 알차게 구성했다. 메인 반찬은 전라도 한정식에서 빠질 수 없는 남도식 떡갈비와 광양식 돈불고기이다. 떡갈비는 쫄깃한 식감과 달콤한 양념의 조화가 일품이며 돈불고기는 얇게 저민 돼지고기를 숯불에 구워 특유의 풍미를 살렸다.


김치도 특별하다. 일반적으로 편의점 도시락은 볶음 김치를 사용하지만 해당 상품은 전라도의 맛을 살리기 위해 업계 최초로 생김치를 넣었다. 새우젓·갈치젓·황석어젓 등 무려 8가지 액젓으로 만든 전라도식 김치로 아삭한 식감과 시원한 감칠맛을 느낄 수 있다.


이 밖에도 청정해역에서 자란 완도 김과 시금치나물, 명태무침 등 푸짐한 밑반찬을 구성해 전라도의 인심 좋은 한 상차림을 재현했다.


팔도진미 전라도편은 주먹밥(1500원)과 김밥(2500원)으로도 맛볼 수 있었다. 두 상품 역시 완도 김을 사용했으며 고소한 참깨밥에 남도식 불고기와 김치를 황금 비율로 토핑해 맛의 완성도를 높였다.

 

◆GS25, 米라클 도시락


GS리테일은 지난 추석 특집으로 방영된 한 방송사의 쌀 소비 촉진 레시피 오디션 프로그램 ‘미(米)라클 픽미픽미’(이하 픽미픽미) 수상 레시피를 활용한 도시락을 선보였다. GS리테일이 운영하는 편의점 GS25는 ‘유어스 미(米)라클 칠리&크림새우 볶음밥’(이하 미라클 볶음밥)을 출시해 소비자들의 호응을 얻은 것.

 

▲ 도시락이 컵라면을 제치고 편의점을 대표하는 먹을거리로 자리매김했다. 사진은 GS25의 도시락 상품.    


GS25가 선보인 미라클 볶음밥은 픽미픽미 프로그램에서 수상한 ‘크림하새우’ 레시피와 콘셉트를 활용해 만든 상품이다. 크림하새우는 400여 출품작 중 예선과 본선을 통과한 6팀 가운데 2등으로 뽑힌 레시피로 새우볶음밥과 크림소스, 스크램블을 섞어 부드러운 감칠맛을 즐길 수 있도록 만들어진 요리다.


GS25는 크림하새우가 편의점 도시락으로 만들기에 적합하다는 판단으로 그 레시피와 콘셉트를 활용해 이번 미라클 볶음밥을 출시하게 된 것.


GS25는 다양한 야채와 햄 등을 활용한 볶음밥에 메인 메뉴인 새우튀김에 크림과 칠리소스를 각각 얹어 다양한 맛을 즐길 수 있도록 했다. 또한 생선까스에 타르타르 소스와 계란 샐러드, 크리미 소스 등 3가지 토핑을 얹어 여러 가지 맛과 풍미를 느낄 수 있도록 했으며, 콘치즈와 감자 샐러드, 볶음김치를 사이드 메뉴로 구성했다. 가격은 4600원.


농림수산식품교육문화정보원이 농림축산식품부와 함께 쌀 소비 촉진을 위해 한 방송사의 예능 프로그램으로 제작된 ‘미라클 픽미픽미’는 기획 단계부터 상품 출시를 염두에 두고 진행됐다. 대표적 쌀 소비 업체라고 할 수 있는 GS리테일의 도시락 MD가 방송에 출연해 심사위원 역할을 하면서 상품 출시까지 진행하기로 협의가 된 것.


권오상 GS리테일 도시락 MD는 픽미픽미 예선부터 본선, 결선 전 과정의 심사에 참여하고 방송에 출연해 GS25 도시락으로 재탄생 시킬 수 있는 레시피를 현장에서 직접 고민하는 등 이번 상품을 출시를 위해 최선을 다했다. 방송에서도 크림하새우를 보자마자 어떻게 도시락으로 구성하면 좋을지를 상상했다며 상품 출시 가능성을 내비치기도 했다.


GS25 측은 “레시피 오디션이라는 독특한 콘셉트의 방송을 통해 맛이 검증된 요리를 편의점 도시락으로 선보인 만큼, 높은 인지도와 신뢰도를 통해 고객들의 호응을 얻을 수 있을 것으로 기대했다”고 밝혔다.
GS25는미라클 볶음밥을 시작으로 픽미픽미 수상 레시피를 활용한 먹을거리를 지속적으로 선보일 계획이다.


권오상 GS리테일 도시락 MD는 “GS25는 도시락, 김밥, 주먹밥 등 쌀 관련 먹을거리를 판매함으로써 한 해 2만 톤 이상의 쌀을 소비하는 등 쌀 소비 촉진에 긍정적인 역할을 하고 있다”며 “이번 상품은 쌀 소비 촉진 레시피 오디션 프로그램에서 까다로운 심사를 통과하고 수상한 요리를 활용한 만큼 그 의미가 특별하다”고 말했다.


GS25는 지난 8월 하순부터 유어스큐브스테이크 도시락도 선보여 편의점 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있다.
큐브스테이크 도시락은 훈제한 두툼한 돼지 목살을 먹기 좋게 찹핑해 맛과 향, 식감을 살린 상품으로 혼자서도 스테이크를 즐길 수 있도록 가성비를 높여 개발된 도시락이다. 큐브스테이크(120G)를 메인 메뉴로 담아내고, 햄야채볶음밥, 토마토파스타, 갈릭베이컨포테이토샐러드, 버터롤빵, 딸기잼, 코울슬로를 구성해 정통 양식을 구현했다. 가격은 4500원.
이 상품은 GS25가 지난 7월 안주형 도시락으로 선보인 치킨몬스터도시락에 이은 시즌2 상품으로 밥과 안주로 모두 손색이 없는 이번 큐브스테이크 도시락이 고객들의 큰 호응을 얻은 것.


색다른 식재료와 모양으로 눈길을 끄는 유어스랍스터도시락도 인기다. GS25가 편의점 도시락에 한 번도 사용된 적이 없는 랍스터를 넣은 도시락을 출시한 것.


랍스터살과 날치알 등을 섞은 독특한 양념을 밥 전체에 올린 덮밥 콘셉트의 색다른 도시락으로 랍스터를 연상시키는 재미있는 용기와 색다른 맛으로 고객들의 호응을 얻고 있다. 랍스터 덮밥, 치킨가라아게, 토마토스파게티, 할라피뇨, 피클 등 알찬 구성에 3900원이라는 합리적인 가격으로 판매됨에 따라 가성비 좋은 특별한 먹을거리를 찾는 고객들의 구매를 끌어낸 것.


실제로 랍스터도시락은 출시 후 현재까지 GS25에서 운영하는 20여 종의 도시락 중에서 베스트3에 이름을 올리고 있다.

 

◆이마트24, 이색 도시락


신세계그룹의 편의점 브랜드 이마트24가 지난 10월24일 치킨가라아게 유부초밥, 하와이안 쉬림프 등 이색 도시락 2종을 출시했다. 새로 선보인 도시락 2종은 해외 유명 음식을 한국인의 입맛에 맞게 만든 것이 특징이다.


치킨가라아게 유부초밥은 치킨가라아게와 유부초밥을 동시에 즐길 수 있는 상품으로, 달콤 짭조름한 일본 교토의 오이나리산 유부피를 맛볼 수 있다. 크리미 양파소스를 토핑해 고소한 맛을 더했으며, 총 4개로 구성돼 있다. 판매 가격은 3500원이다.

 

▲ 이마트24의 도시락 제품들.


하와이안 쉬림프 도시락은 하와이 푸드트럭의 갈릭 새우에서 아이디어를 얻은 상품이다. 계란 볶음밥 대신 파인애플 볶음밥을 넣어 동업계 대비 차별화를 꾀했고, 구운 새우 5마리에는 한국인이 선호하는 칠리소스와 갈릭 후레이크를 얹었다. 꼬들단무지와 할라피뇨가 웨지감자의 뒷맛을 잡아준다. 판매 가격은 4900원.


이마트24는 FF 상품 매출 활성화를 위해 지난해 말부터 도시락 전 상품에 대한 리뉴얼을 진행했다. 아울러 프리미엄 간편식인 ‘올가니카 클린푸드’ 상품을 가맹점을 포함한 전국 점포로 확대, 판매하기 시작했다.


이마트24는 이번 기회를 통해 20~40대 직장인 및 여성 고객을 대상으로 건강한 음식을 간편하게 먹을 수 있는 프리미엄 간편식 시장을 키워 나간다는 전략이다. 올가니카 클린푸드는 프리미엄 식단을 추구하는 건강식 제품으로 저염, 저지방, 저칼로리를 강조했고,재료의 색감을 살려 디자인적 요소를 강화한 것이 특징이다. 또 생식, 채식 전문 쉐프인 크리스틴 조의 레시피도 반영했다.

 

▲ 편의점 4사의 도시락 매출은 최근 4년 동안 매년 두 자릿수 증가율을 기록했고, 시장 규모는 2017년 기준 6000억 원 정도로 추산된다. 사진은 이마트24의 도시락 제품.    


이마트24가 약 4개월간, 수도권 33점에서 ‘올가니카 클린푸드’ 상품 테스트 판매를 진행한 결과, 프레쉬푸드(FF)의 매출 구성비가 약 10% 이상 증가한 것으로 나타났다고. 특히, 독신 주거입지, 오피스 입지 등의 판매 비중이 높아 프리미엄 간편식에 대한 고객들의 수요가 지속적으로 늘어나고 있는 것으로 나타났다.


이를 겨냥해 선보인 상품은 도시락 4종, 샌드위치 3종, 샐러드 2종 총 9종이다. 특히 도시락은 그릴치킨과 뿌리채소모둠, 통통새우와 망고렌틸콩, 칠리페퍼로 맛을 낸 건강불고기, 구운 연어와 그린빈 정식 등 4종으로 가격은 각 5800원.


이마트24 MD담당 진영호 상무는 “프리미엄 간편식은 슈퍼푸드, 닭가슴살, 신선한 채소 등을 재료로 한 건강한 먹을거리를 강조한 상품으로 영양을 놓치기 쉬운 1인가구, 직장인에게 좋은 반응을 얻고 있다”며 “앞으로 이마트24는 고객의 다양한 니즈를 반영, 차별화할 수 있는 상품개발을 통해 새로운 라이프스타일을 선도해 나가는 혁신적인 기업이 되도록 노력할 것”이라고 말했다.

 

◆미니스톱, 한상차림 도시락


편의점 업체 미니스톱이 구운 통닭다리를 메인으로 지난 9월부터 판매하고 있는 상품 ‘나는 치킨이 먹고 싶다 도시락’이 인기다. 이 제품은 치킨을 좋아하는 학생과 직장인들을 위해 기획한 치킨 도시락으로, 한 끼 식사로도 충분할 만큼 큼직한 통닭다리를 다양한 반찬과 함께 담아냈다.

 

▲ 미니스톱의 도시락 제품.


‘나는 치킨이 먹고 싶다’는 스파이시 소스로 간을 한 구운 통닭다리를 메인으로 치킨과 잘 어울리는 햄 김치 볶음밥을 함께 담았다. 또한 피클, 데친 야채, 치즈 버터콘, 치킨 무 등을 함께 구성해 푸짐하게 즐길 수 있는 도시락이다. 편리하게 통닭다리를 먹을 수 있도록 위생장갑을 동봉했다. 가격은 4600원.


미니스톱 미반팀 김한솔 MD는 “한 끼 식사로 치킨을 먹고 싶어하는 치킨매니아들을 위해 반찬을 곁들인 도시락으로 구현했다.”라며 “앞으로도 다양한 형태의 치킨도시락을 선보일 예정”이라고 말했다.


미니스톱은 지난 여름부터 맥주와 함께 먹기 좋은 치킨 안주 도시락도 선보여 짭짤한 재미를 보고 있다.
식사와 함께 간단히 맥주를 즐기려는 고객들을 위해 간편 안주로 활용 가능한 ‘치킨삼총사 도시락’은 술안주에 적합한 치킨 3종을 메인 반찬으로 구성한 것이 특징이다.


‘치킨삼총사 도시락’은 치킨 메인 반찬 3종인 어니언가라아게무침, 가라아게튀김, 매콤닭강정무침과 함께 깐풍만두무침, 막대감자튀김, 에그포테이토샐러드, 백미밥과 볶음김치로 구성하여 식사와 안주 모두 손색이 없도록 했다. 가격은 4300원.


미니스톱 제품 중에는 8가지 인기 반찬을 한데 모은 ‘한상차림 도시락’도 베스트 셀러. 미니스톱은 지속적인 물가 상승으로 어려움을 겪고 있는 직장인들에게 저렴한 가격으로 든든한 집밥 느낌의 도시락을 즐길 수 있도록 하기 위해 지난 3월부터 ‘한상차림 도시락’을 판매하고 있다.


‘한상차림 도시락’은 그동안 좋은 반응을 얻었던 반찬을 한 곳에 모아 푸짐하게 담아낸 도시락으로 고기반찬 일변도를 벗어나 나물, 계란 등의 반찬으로 영양 균형까지 맞춰 구성한 것이 특징. 아울러 고객들의 선호 반찬인 매콤한 제육볶음과 간장 불고기 볶음을 중심으로 직화 산적구이, 계란구이, 칠리소시지볶음, 새우 맛 어묵, 시금치나물, 볶음김치 등 8종의 반찬을 알차게 담아내어 한 끼 식사로 부족함 없이 즐길 수 있게 했다. 가격은 4200원.


부재화 미니스톱 도시락 MD는 “8가지 인기 반찬이 먹는 재미와 함께 고객의 입맛을 돋워 줄 것”이라며 “집밥을 그리워하는 직장인이나 학생들에게 한상차림 도시락을 적극 추천한다”이라고 말했다.

 

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