커피 전문점, ‘초저가 VS 프리미엄’ 전쟁 내막

치열한 생존 경쟁…“살아남는 자는 누구?”

김범준 기자 | 기사입력 2017/03/28 [15:42]

커피 전문점, ‘초저가 VS 프리미엄’ 전쟁 내막

치열한 생존 경쟁…“살아남는 자는 누구?”

김범준 기자 | 입력 : 2017/03/28 [15:42]
▲ 세계의 커피수요가 폭증하는 까닭에 수요를 따라가지 못하는 원두값도 함께 상승하고 있어, 가뜩이나 포화상황에 빠진 국내 커피업계가 가격책정에 골머리를 앓고 있다. <사진=PIXABAY>     © 사건의내막

 

경기침체가 장기화되면서 국민소득이 사실상 제자리걸음을 지속하는 가운데, 라면, 주류, 달걀 등 국내 주요식품 물가가 줄줄이 오르면서 서민들의 삶이 팍팍해 지고 있다. 이와 더불어 대표적인 기호식품으로 떠오른 커피 가격이 요동치고 있다. 대형체인 업체들이 원두가격이 오르는 상황에서 가격인상을 고려하는 가운데, 소형체인을 중심으로 1000원 대 벽을 깬 초저가 커피를 출시하고 있는 것이다. 이에 대형 체인업체들은 곤혹스러워 하면서도 오히려 ‘시그니쳐’ 메뉴들을 출시하며 반격에 나서고 있어 ‘커피 업계’의 전쟁이 치열해지고 있다. <편집자 주>

 


 

폭등하는 원두값…인상 계산기 두들기는 커피 체인점

초저가 전문점 우후죽순…편의점도 1000원 전쟁 가세

연이은 토종브랜드 붕괴에 비상…출혈경쟁 우려 커져

대형체인은 ‘고급화’ 전략 나서…‘시그니쳐’ 메뉴구상

 

[사건의 내막=김범준 기자] 커피전문점 및 인스턴트 커피 생산업체들이 원두 전량을 수입에 의존하고 있는 상황에서 전세계 평균 원두 가격이 치솟고 있다. 전세계적인 커피수요가 폭증하는 상황에서 이상기온현상으로 원두농사가 흉작에 빠졌기 때문이다.

 

이에 각 관련업체들은 제품가격 인상을 검토하면서도 ‘저가’가 유행하는 업계 상황상 원두가격 변동 추이를 예의주시하며 전략 수립에 골머리를 앓고 있다. 커피 한 잔에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 인건비와 임대료가 매년 오르는 상황에서 원두가격 인상분까지 흡수하면서도 타 업체들과 경쟁을 해야 하기 때문에 가격책정에 고심이 커지는 상황이다.

    

원두가격 폭등

 

지난 1월 국제커피기구(ICO)에 따르면 지난해 초 106.74센트에 불과했던 국제 평균 원두가격은 지난 1월 기준 139.41센트까지 약 30% 급등했다.

 

특히 국내 커피 관련기업들이 가장 많이 원두를 수입하는 브라질산과 콜롬비아산의 경우 각각 146.18센트, 165.01센트를 기록했다. 이는 지난해 브라질 등 주요 커피 산지에 이상기온이 발생하며 생산량이 급감한 영향이다.

 

이미 미국 등 해외 원두업체들은 원두 가격을 올리기 시작했다. 실례로 미국 최대 원두 공급업체인 ‘J.M 슈머커’는 올해 원두 가격을 6% 올리겠다고 밝혔다.

 

문제는 세계 원두가격 급등이 단기적인 현상이 아니라는 점이다. 전세계 커피 원두 평균가격은 지난해에도 30%가량 올랐다. 또 세계 최대 커피 체인점인 스타벅스는 원두 등 인상분을 반영해서 지난해 7월 커피가격을 최대 30센트 올렸다.

 

이같은 원두가격의 폭등은 이상기온도 있지만, 그만큼 수요가 많아졌기 때문이기도 하다. 세계 밀레니얼 세대(19~34세)의 지독한 커피 사랑이 전 세계 커피 수요를 사상 최대 수준으로 끌어올렸기 때문이다.

 

지난해 세계 전체 커피 수요는 밀레니얼 세대의 폭발적으로 늘어나는 수요 덕분에 역대 최대인 900만t에 육박했다고 블룸버그통신이 보도했다.

 

미 농무부(USDA)에 따르면 지난해 전 세계 커피 수요는 60㎏짜리 1억 5000만 포대에 조금 못 미치는 역대 최대치를 기록했다. 최대 커피시장인 미국의 커피 수요는 이미 사상 최대 수준에 달했다. 브라질과 중국에서도 밀레니얼 세대가 주 수요층으로 떠오르면서 글로벌 커피 수요가 급증하고 있다.

 

특히 커피를 맛보는 시기가 빨라지면서 밀레니얼 세대의 커피 중독은 더욱 확산되고 있다. 같은 밀레니얼 세대라도 1982년에 가까운 25~34세 고연령층의 밀레니얼은 평균 17.1세에 커피를 처음 맛보았지만 1993년 이후 태어난 24세 이하 저연령층은 평균 14.7세 때 커피를 마시기 시작했다.

 

이 때문에 글로벌 커피 원두 공급이 수요를 따라가지 못하고 있다. 그동안 2000년 이후 최대 수준인 재고가 커피 수요를 떠받치고 있었지만 지난해 7월 정점이었던 재고가 차츰 줄어드는 추세다. 세계 최대 커피 생산지인 브라질의 가뭄이 지속되면서 공급량이 준 데다 인스턴트는 물론 카페에서 주로 쓰이는 로버스타 원두 생산도 급감했다.

 

로버스타 원두를 찾기 어려워지고 스타벅스 등 커피 체인에서 아라비카 원두로 대체하면서 원두 가격이 급등해 버린 것이다.

 

이처럼 세계 커피원두 가격이 꾸준히 오르는 상황에서 국내 시장만 자유로울 수는 없는 만큼 커피업계에서는 국내 업체들도 제품에 값을 반영할 수 있다는 우려가 나온다.

 

다만 저가 커피 시장이 급성장하고 있는 상황에서 스타벅스나 엔제리너스 등 기존 대형 커피전문점들이 당장 값을 올리기는 쉽지 않은 상황이다.

 

▲ 1000원 벽을 깬 900원 초저가 커피로 승부하는 ‘커피만’의 가계 내부. ‘커피만’은 무인 계산대로 인건비를 줄이는 승부수를 사용했다. <사진=커피만>     © 사건의내막

    

초저가의 역습

 

실제로 경기침체가 장기화하면서 ‘초저가 커피전문점’ 시대가 열렸다. ‘이디야’로 시작된 저가형 커피전문점이 ‘빽다방’으로 한번 더 유행을 타더니, 1000원 대에 편의점이 가세하면서 격해지기 시작한 ‘가격 전쟁’이 최근 1000원 이하 메뉴로 무장한 초저가 커피전문점 브랜드가 속속 등장하면서 격해지고 있다.

 

저가 커피전문점 1세대는 이디야다. 밥값 못지 않게 비싼 커피전문점들 사이에서 2000원대 아메리카노 가격을 유지하며 합리적인 커피전문점의 대명사로 자리매김했다.

 

하지만 커피전문점 시장에서 가격경쟁이 본격화한 것은 2015년 빽다방이 주목받으면서부터다. 빽다방은 2006년 브랜드 론칭을 했지만 일명 ‘가성비’(가격 대비 성능)가 소비시장 키워드로 떠오르면서 2년 전부터 매장이 늘기 시작했다. 빽다방의 인기에 1000원대 커피전문점이 우후죽순 들어섰고 저가 커피전문점 시장이 급증했다.

 

저가 전쟁의 불을 놓은 곳은 편의점이다. 캔커피, 냉장커피 등 기존 유통업의 한 축에서 판매해오던 커피에서, 아이스컵과 곁들여 파는 커피, 그리고 이를 넘어 아예 ‘커피 머신’을 들여와 커피전문점과 본격적으로 경쟁에 나선 것이다. 특히 편의점의 경우 통신사 할인 등 다양한 할인 혜택으로 사실상 1000원의 벽을 붕괴시키는 데 서막을 가져왔다.

 

이에 프랜차이즈 커피전문점 역시 가격 저항선인 1000원이 붕괴된 모델까지 등장하게 된 것이다. 기존 2000원대 후반에서 1000원대 중반으로 이어진 저가 커피전문점 계보가 1000원대 미만까지 확장되어 버렸다.

 

대표적으로 커피 프랜차이즈 ‘커피만’은 아메리카노를 900원에 판매한다. 콜드브루, 카페라떼, 카페모카 등도 1500~2200원으로 다른 메뉴도 저렴한 편이다. 테이크아웃 전문점으로 임대료와 인건비 부담을 낮추기 위해 무인주문·결제 시스템을 도입한 점이 눈길을 끈다. ‘갤러리 카페900’은 특정 시간(오전 7시~오후 6시)에 아메리카노를 900원에 판매한다. 아메리카노 외에 다른 커피와 차, 주스는 3000~4000원 수준이다.

 

최근 등장한 저가 커피전문점은 대부분 대학가나 지방에 매장이 집중됐다. 제품 단가가 낮은 만큼 임대료가 낮은 지역, 싼 제품을 찾는 수요가 몰리는 상권을 공략하는 전략을 펴고 있다. 기존 저가 커피전문점보다 싼값에 커피를 판매하는 편의점과 경쟁하겠다는 계산도 깔려 있다는 분석이다.

 

가맹비·인테리어비 등 초기 투자비용(매장 임대료 제외)이 1억 원 미만으로 예비창업자들의 창업 진입장벽이 낮다는 점, 소비자 선택의 폭을 넓혔다는 점 등은 저가 커피전문점의 순기능으로 꼽힌다.

 

하지만 커피전문점 시장에서 가격경쟁만으로는 생존하는 데 한계가 있는 만큼 창업에는 신중을 기해야 한다고 전문가들은 지적한다. 한 창업 전문가는 “진입장벽이 낮은 저가 커피전문점은 누구나 창업할 수 있는 만큼 경쟁이 치열할 수밖에 없다”며 “창업은 쉽지만 운영과정이나 장기간 기대수익을 유지하기는 결코 쉽지 않다”고 말했다.

 

이어 “프랜차이즈 본사와 계약하기 전 지역별·기간별 수익률 등을 꼼꼼히 따져본 뒤 투자하는 게 바람직하다”고 덧붙였다.

 

특히 원두 가격이 오르는 상황에서 이같은 ‘초저가’를 유지하는 커피 전문점들의 이익률을 안정적이기 힘들 것이라는 지적이 많은 상황이다.

    

토종 브랜드 붕괴

 

실제로 커피 전문점 업계가 ‘틈새시장’인 저가전쟁에 본격적으로 뛰어든 이유는 토종 브랜드들이 고전을 면치 못하고 있기 때문이다. 내수침체가 심화되고 있는데다 치열해지고 있는 경쟁 탓에 ‘총알(자금)’이 부족한 기업들이 내리막길을 걷고 있는 것이다.

 

관련업계에 따르면 지난 2012년 스타벅스, 커피빈 등 해외 커피 브랜드가 국내 커피업계를 주름잡던 당시 카페베네가 등장하며 이들의 독주를 막겠다고 나섰지만 줄줄이 사모펀드에 매각되면서 현재 토종 커피 브랜드 1세대 중 명맥을 이어가는 곳은 대기업 커피전문점을 제외하고 저가 전술의 시초격인 이디야커피와 또다른 고급화를 노렸던 탐앤탐스 뿐이다.

 

토종 커피 브랜드 열풍을 주도한 카페베네는 ‘토종’ 명맥을 오래 잇진 못했다. 카페베네는 2008년 문을 연 후 공격적으로 가맹점을 늘리며 한때 국내 최대 토종 커피체인 규모를 자랑하며 ‘1000호점 달성’ 목표를 고지에 뒀지만, 국내 900여개 매장에서 멈췄다. 2012년부터 새로 시작한 베이커리, 이탈리안 식당, 드러그스토어 등에 연이어 실패하며 위기를 맞았기 때문이다.

 

이에 국내 1위 커피 프랜차이즈였던 카페베네는 지난해 12월 말 K3 제5호 사모펀드에 매각됐다. 실적 부진을 견디지 못하고 김선권 회장이 카페베네 지분을 매각한 것. 김 회장의 지분율은 49.5%에서 7.3%로 감소해 사실상 경영에서 물러났다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 카페베네 올 상반기 매출액은 383억원으로 전년대비 33% 감소했고 영업손실은 9억3232만원을 기록하며 적자전환했다.

 

커피업계 관계자는 “현재 대기업을 제외하고 가장 무서운 성장세를 보이던 카페베네가 사모펀드에 넘어가면서 토종 커피 브랜드 1세대는 사실상 막을 내렸다”면서 “경영 전문성이 결여된 채 내실보다 주먹구구식 외형확장에만 몰두한 게 토종커피 1세대 몰락의 이유”라고 말했다.

 

이 때문에 최근 ‘커피 전쟁’에서 살아남기 위해, 신규 체인점들의 경우 최대한의 거품을 빼고 ‘초저가 전쟁’에 나선 것으로 보인다.

 

▲ 일부 대형 커피 전문점들은 ‘초저가 커피’와 경쟁하기 위해 오히려 ‘프리미엄 커피’ 상품을 론칭하고 있다. 사진은 세계 1위 커피 체인점 ‘스타벅스’가 운영하는 프리미엄 매장 ‘스타벅스 리저브’ <사진=스타벅스>     © 사건의내막

    

고급화로 반격?

 

결국 이같은 초저가 커피 전문점들의 역습에 대형 커피전문점은 긴장하고 있다. 아무리 자금력에서 뒤지는 소형 체인이라도 ‘저가 전쟁’이 시작된 지금 대형체인의 이들에 비해 가격경쟁력이 떨어진 대형 체인이 경쟁하기에는 쉽지 않기 때문이다.

 

특히 원두가격이 상승하면서 커피값 인상을 고려하고 있으나, 경기불황을 노린 초저가 전문점들로 인해 함부러 가격상승을 결절하기 어려운 상황에 빠져버렸다.

 

커피전문점 관계자는 “전세계 커피 시장 규모가 매년 급성장하고 있는 상황에서 원두 작황이 좋지 못해 당분간 가격이 더 오를 것으로 보인다”며 “원두를 선물거래(사전 계약된 가격) 형태로 조달하고 있기는 하지만 기간이 6개월~1년 정도여서 영향이 없을 수는 없다”고 말했다.

 

커피 원두를 대량으로 사들이는 대부분의 국내 커피 관련기업들이 선물거래로 커피 원두를 구매하고 있다.

 

현재 시세보다 저렴한 값에 원두를 구매하고 있다는 것인데 이들이 치솟고 있는 원두가격을 자체적으로 흡수하겠다고 자신감을 보인 배경에는 커피 한 잔에서 원두가격의 비중이 크지 않다는 점이 자리잡고 있다.

 

통상적으로 생두 ㎏당 가격을 약 1만원을 책정했을 때 커피 한잔(원두 20g 기준)의 원가는 180원가량이다. 이에 커피 관련업체들은 원두가격이 급등한다고 해서 당장 완제품 가격에 반영되지 않는다고 입을 모은다.

 

스타벅스 관계자는 “커피원두를 본사로부터 제공 받는데 이때 들여오는 원두는 선물거래로 구매한 것”이라며 “당장 가격에 반영되지는 않겠지만 지켜보는 중"이라고 말했다. 엔젤리너스 관계자도 “커피 한 잔에서 원두가 차지하는 비중이 크지 않다”며 “임대료나 인건비 등이 더 많은 비중을 차지한다”고 말했다.

 

이같은 커피업계의 경쟁심화로 대형업체들은 자신만의 독창적인 이미지를 부각시켜야 한다는 위기의식이 커지고 있다. 이에 업체들은 대표 메뉴를 개발 및 출시하며 독자적인 포지션 정립에 주력하고 있다. 즉 이름만 들어도 브랜드를 떠올릴 수 있는 대표 메뉴 전쟁을 하고 있는 것이다.

 

프리미엄 커피전문점 ‘폴바셋’은 룽고를 대표메뉴로 선보이고 있다. ‘폴바셋’의 룽고는 ‘길다’라는 의미로 온수에 투샷의 리스트레토를 부어 만드는 에스프레소보다 부드럽고 원두 고유의 맛과 향을 느낄 수 있다. 특히 진하면서도 부드럽게 입 안에 감기는 맛이 달콤쌉싸름한 디저트를 연상시킨다는 평이다. ‘폴바셋’의 롱고는 프리미엄 커피로 인기가 높다.

 

‘커피빈’은 바닐라라떼가 인기다. 바닐라라떼는 에스프레소와 프렌치 디럭스 바닐라 파우더, 스팀 밀크와 부드러운 거품이 환상적인 조합을 이루며 입 안 가득 달콤함과 부드러움을 제공한다. 부드러움 맛으로 젊은 여성들에게 높은 호응을 얻고 있다는 평이다.

 

엔제리너스의 경우에는 아메리치노가 지난 여름 큰 인기를 얻었다. 아메리치노는 부드럽고 크리미한 에스프레소 거품이 깊고 진한 커피와 환상의 조화를 이루며 무더위를 날리는데 제격이다. 에스프레소 스리샤을 얼음과 블렌딩해 깔끔한 맛이 특징이다.

 

커피 업계의 공룡 ‘스타벅스’의 경우에는 아예 ‘스타벅스 리저브’를 론칭해 단일 원산지에서 극소량만 재배되어 한정된 기간에만 만나볼 수 있는 최상급의 커피를 제공하는 프리미엄 매장을 운영 중에 있다. 이같은 리저브 매장은 스타벅스 75개 진출국가 중 한국을 포함한 영국, 일본 등 일부 국가에서만 소개되고 있다. 

 

한 커피업계 관계자는 “단순히 가격만으로 치열한 전쟁터에서 생존을 기대하기 어렵다고 생각 한다”라며 “커피 브랜드와 연상을 꾀하게 하는 독창적인 메뉴가 있어야 소비자들을 사로잡을 수 있기 때문”이라며 ‘고급화 전략’의 중요성을 강조했다.

    

penfree@hanmail.net

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