뷰티·패션 넘어 면세점까지..정용진 신세계

넘사벽 유통 왕국 설계? “야망의 유통 왕자”

김범준 기자 | 기사입력 2017/03/29 [16:24]

뷰티·패션 넘어 면세점까지..정용진 신세계

넘사벽 유통 왕국 설계? “야망의 유통 왕자”

김범준 기자 | 입력 : 2017/03/29 [16:24]
▲ 각종 브랜드를 성공시켜 ‘미다스의 손’으로 불리는 신세계 정용진 부회장 뷰티·패션 쪽 업계 1위들에게도 도전장을 던졌다. <사진=신세계 제공>     © 사건의내막

 

유통업 ‘미다스의 손’으로 불리는 신세계 그룹 정용진 부회장이 또다시 ‘무한도전’에 나섰다. 저가 식음료 ‘노브랜드’, 간편가정식 ‘피코크’ 그리고 화장품 ‘센텐스’ 그리고 패션 ‘데이즈’ 까지 다양한 브랜드를 연이어 성공시켰던 정 부회장이 성공을 넘어 업계 대표 브랜드로 키울 계획을 세운 것이다. 또한 면세점 사업에서는 중국발 사드보복에 대한 완벽대비와 사업 다각도를 통한 위기 대처까지 완벽하게 준비하는 등 유통계 왕좌에 오를 준비를 하고 있다. <편집자 주>

 


 

 

이마트 PB 상품으로 시작해서 성장하는 신세계 브랜드

성장하는 뷰티·화장품 메이커 ‘센텐스’…성장속도 빨라

페션 브랜드 ‘데이즈’…‘자라·H&M’ 제치고 2위 등극해

중국 사드 폭풍에도 면세점 이상無…루트 다변화 노력

 

[사건의 내막=김범준 기자] 이마트의 자체브랜드(PB)가 연달아 큰 성공을 거두면서, 대한민국 유통 대표기업을 향한 정용진 부회장의 광폭행보가 더욱 빨라지고 있다. 이마트로 대표되는 대형마트 사업을 중심으로 식음료·뷰티·의류 등도 선발주자들을 빠르게 뒤쫓고 있는 것이다.

    

화장품 ‘센텐스’

 

최근 정용진 부회장이 가장 신경을 쓰고있는 부분이 바로 화장품 사업이다. 이마트가 지난해 7월 론칭한 자체화장품 브랜드인 ‘센텐스’(SCENTENCE)가 과시적인 성과를 거두면서 본격적인 확장에 나서고 있는 상황이다. 센텐스는 화장품 전문 제조 기업인 한국콜마·코스맥스와 2년간 공동 개발한 자연주의 화장품 브랜드이다.

 

센텐스는 업계최초의 ‘마트 화장품’이다. 기존 대형마트 화장품과 달리 독립매장을 구성하고, 매장별로 일대일 고객 상담으로 상품을 제안하는 것이 특징이다. 인위적인 성분을 최대한 배제한 센텐스는 다양한 향을 맡아볼 수 있는 시향 공간을 비롯해, 무료 두피·피부 진단 서비스까지 제공하면서 고객의 관심이 커지고 있다.

 

거대한 유통망을 가진 이마트가 ‘가성비’(가격 대비 성능) 중심의 센텐스를 내놓으면서 국내 화장품 업계 경쟁이 더욱 치열해질 것이라는 전망이다. 특히 국내 화장품업계 1위 ‘아모레퍼시픽’은 대형마트에 중저가 화장품 매장을 두고 있어, 센텐스와의 직접적인 경쟁도 피할 수 없다.

 

특히 정용진 부회장은 센텐스를 자체브랜드를 넘어 독립브랜드로 키울 생각을 갖고 있는 것으로 전해진다. 이마트 자체브랜드로 출발한 피코크의 경우에도 최근 전자상거래·홈쇼핑 등으로 유통채널을 확대하면서 국내 대표 식품브랜드 중 하나로 자리잡았다. 현재 이마트 내 센텐스 매장은 지난해 7월 경기 용인시 죽전점을 시작으로 최근까지 총 7개 점포로 확대됐고, 온라인으로도 판매 중이다.

 

실제로도 정 부회장은 화장품 사업 확장에 대한 야심을 숨기지 않는다. 대표적으로 SNS을 많이 활용하는 정 부회장은 최근 “화장품 연구중” “이것저것 찍어바르며 연구중”이라는 글과 함께 자신이 직접 화장을 하고 있는 모습이 찍힌 두 장의 사진을 함께 올렸다. ‘SNS 마니아’인 정 부회장은 지금까지 먹을거리와 놀거리, 애완견 등을 게재한 적은 많지만 스스로 화장한 모습을 찍어 SNS에 올린 것은 이번이 처음이다.

 

이처럼 정 부회장이 집중 신경쓰고 있는 센텐스는 지난해 7월 경기 분당 죽전점을 시작으로 현재까지 총 7개 점포에서 PB 화장품 센텐스 매장의 문을 열었다. 이마트는 지난해 연말까지 총 10개 매장을 열 계획이었지만 현지 점포 사정 등을 이유로 추가 오픈이 쉽지는 않은 모습이다.

 

이마트가 센텐스를 론칭하면서 내세운 이유는 ‘매장 상품 경쟁력 강화’였다. 기존의 간편가정식 ‘피코크’나 저가 식음료 ‘노브랜드’ 등 자체브랜드의 성공을 바탕으로 이마트에서만 구매할 수 있는 영역을 화장품으로 확장하기 위한 방안이라는 것이다. 센텐스는 로션, 샴푸, 클리너, 향수 등 총 100여 상품군을 판매하고 있다.

 

PB 상품의 궁극적인 목표는 내셔널브랜드(NB)로의 성장이다. 자체 유통채널에서만 판매하는 게 아니라 다양한 판매망으로 확장해 궁극적으로는 하나의 독립브랜드로 자리잡는 것이다. 이커머스 채널과 홈쇼핑 등에서도 판매되는 이마트 피코크가 좋은 예다.

 

화장품 산업은 자체 생산시설이 없어도 코스맥스·한국콜마 등 제조자개발생산(ODM) 업체를 통해 상품을 제조할 수 있어 진입장벽이 비교적 낮다. 이마트 센텐스가 성공을 거두면 미샤·잇츠스킨 등 국내를 대표하는 브랜드숍들과 같이 별도 사업영역으로 키울 수 있다.

 

정 부회장의 뷰티 사업 확장의 야망은 올 상반기 스타필드 하남에 헬스&뷰티(H&B) 스토어 ‘부츠’ 오픈을 앞두고 있는 것만 봐도 드러난다.

    

문제는 이 경우 그룹의 패션·뷰티 사업을 맡고 있는 정유경 총괄사장과 영역이 겹칠 수 있다는 점이다. 정 부회장과 정 총괄사장은 지난해 4월 지분 맞교환으로 ‘이마트=정용진, 백화점=정유경’ 교통정리를 끝냈다. 백화점 부문은 패션·뷰티 계열인 신세계인터내셔날의 최대주주이고, 신세계인터내셔날은 화장품 ODM 합자회사인 신세계인터코스코리아의 지분 50%를 보유하고 있다.

 

이마트 센텐스는 상품 생산을 신세계인터코스코리아에 맡기지 않고 코스맥스·한국콜마에 발주하고 있다. 신세계인터코스코리아가 연초 양산에 돌입했다는 점을 고려할 때 시기적으로 코스맥스·한국콜마에 ODM을 맡길 수밖에 없는 상황이었지만 이마트 센텐스는 신세계인터코스코리아로 발주를 돌릴 계획이 없다는 입장이다.

 

이마트 관계자는 “새로운 상품 라인업을 론칭하면 다른 제조사와 경쟁입찰을 할 수 있겠지만 아직 굳이 다른 곳에 맡길 이유가 없다”고 말했다.

 

이처럼 동생과의 경쟁까지도 불사하며 정 부회장이 야심차게 키우는 센텐스가 어느정도 성장할지는 예측하기 어려우나, 목표는 국내 부동의 1위 ‘아모레퍼시픽’을 추격하는 것으로 보인다. 아모레퍼시픽그룹은 설화수 브랜드의 성공 등을 바탕으로 국내 화장품업계 1위 자리를 굳건히 지켜왔다.

 

설화수는 2015년 국내 뷰티 단일 브랜드 최초로 매출액 1조원을 돌파했으며, 국내 백화점 매출액 순위 1위를 10년 넘게 지켜오고 있다. 5대 인기 브랜드(설화수·라네즈·마몽드·에뛰드하우스·이니스프리)를 중심으로 한 글로벌 시장 공략도 성공적이라는 평가를 받는다.

 

하지만 최근 중국발 사드(THAAD·고고도미사일방어체계)에 대한 보복 등으로 중화권 사업이 위축하고 내수 부진과 면세 채널 성장 제동 등으로 아모레퍼시픽은 새로운 위기에 봉착했다. 여기에 정용진 부회장의 야심작인 ‘센텐스’ 등 자체브랜드 마트 화장품의 등장은 또 다른 위협 요인이 되어버렸다.

 

이같은 센텐스의 성장에 대해 화장품 업계 관계자는 “센텐스의 ODM 물량을 앞으로도 신세계인터코스코리아에 맡기지 않을 것으로 안다”며 “이마트와 신세계는 같은 그룹에 속하지만 별개의 회사로 보면 된다. 화장품 사업에서 각자 경쟁하는 구도가 될 것”이라고 말했다.

 

▲ 최근 뷰티 매장 ‘센텐스’를 본격적으로 키우고 있는 정용진 부회장은 자신의 SNS에 직접 화장을 하고 있는 모습을 보이는 등의 열정을 보여줬다. <사진=정용진 인스타그램>     © 사건의내막

    

패션은 ‘데이즈’

 

정용진 부회장의 야망은 뷰티 사업뿐 만이 아니다. 이마트의 자체 패션 SPA(제조·유통 일괄) 브랜드 ‘데이즈’가 덩치를 키우며 시장 2위 자리를 확고히 하고 있기 때문이다. 사업 경쟁력을 키우는 정용진 신세계그룹 부회장의 지원 속에 이마트라는 든든한 유통채널, 해외 명품과의 콜라보레이션 등을 바탕으로 성장세를 지속하고 있는 모습이다.

 

관련업계에 따르면 이마트의 자체 패션브랜드 데이즈는 지난해 매출액 목표치(약 4750억원)를 달성한 것으로 추정된다. 지난 2011년 2207억원에서 5년만에 덩치를 2배 이상 키운 것이다.

 

SPA 업계 절대선두인 유니클로와는 격차가 있지만, 글로벌 SPA브랜드 자라나 H&M과는 거리를 두면서 성장세를 이어가는 추세다.

 

유니클로는 2015년 회계연도(2015년 9월~2016년 8월) 1조1822억원을 기록했다. H&M은 지난해 2074억원의 매출을 올렸다. 아직 작년 실적을 공개하지 않은 자라의 경우도 2015년대 2900억대의 매출로 지난해에는 3000억대 수준을 기록한 것으로 추정되고 있다.

 

데이즈는 2010년 10월 국내 대형마트 처음으로 생긴 자체 SPA 브랜드다. 당시 2000억원대에 머물렀던 매출액은 지난 2014년 3000억원대로 올라선 뒤 2015년 4500억원을 돌파했다. 2023년 목표는 매출 1조원이다.

 

글로벌 3대 SPA 브랜드 유니클로 자라 H&M 구도를 깬 데이즈의 성장 비결에는 이마트라는 유통채널이 자리잡고 있다. 전국에 있는 이마트에 데이즈 제품이 모두 입점되있고, 매장을 따로 둔 숍인숍(shop in shop) 형태는 83곳에 달한다.

 

지난해 오픈한 스타필드하남에도 데이즈 매장을 열었다. 작년에는 공식 온라인 스토어를 열며 유통채널 다변화에도 승부수를 띄었다. 매년 10억여원의 투자를 통해 온라인 채널 경쟁력도 본격화할 전망이다.

 

유아부터 남성, 여성 의류까지 다양한 복종에도 주목할 만 하다. 과거 주부층으로 한정되어 있던 마트 고객층이 가족, 연인 등으로 확대되고 있어 특정 연령층에 갇혀있지 않던 데이즈만의 비결도 성장에 한몫을 했다.

 

지난해 브랜드 리뉴얼을 알리며 상품력 강화를 목표로 내세웠던 데이즈는 타 SPA와는 차별화된 경쟁력을 자랑하고 있다.

 

더구나 ‘가격대비 품질이 뛰어나다’는 가성비 컨셉의 SPA브랜드지만, 이탈리아 명품과 손을 잡아 스타일을 중시하는 최근 트렌드를 놓치지 않았다는 평가를 받았다. 지난해 8월 이탈리아 명품 브랜드 ‘라르디니’와 손잡고 남성 비즈니스캐주얼을 첫 선보였고, 올해는 ‘일하는 여성’을 위해 프리미엄 비즈니스 캐쥬얼을 내놓기도 했다. 라르디니는 돌체앤가바나 발렌티노 등 명품브랜드 정장을 전문적으로 만들어온 정통 정장 브랜드다.

 

이마트 관계자는 “라르디니 외에도 유명 캐릭터 등과 함께 매 시즌마다 눈에 띄는 아이템 등으로 차별화를 갖기 위한 노력을 지속적으로 할 것”이라고 설명했다.

 

그룹 패션 계열사의 경쟁력도 활용했다. 신세계그룹의 패션 계열사 신세계인터내셔날은 데이즈의 상품기획부터 소재 등을 챙기는 역할을 맡았다. 개별 제품 위주가 아닌 통일성 있는 데이즈만의 라인을 만들기 위한 계획에서였다.

 

든든한 지원군 역할을 한 정용진 부회장의 적극적인 홍보 활동도 데이즈를 알리는데 큰 역할을 했다. 데이즈 옷을 직접 구매해 입기도 하는 것으로 알려진 정 부회장은 지난해 데이즈 리뉴얼 당시 개인 인스타그램에 콜라보 내용이나 모델 등을 사진을 게시하며 데이즈 띄우기에 나섰다. 스타필드오픈 당시에는 데이즈가 라르디니와 협엽했던 재킷 20여벌을 직접 걸쳐보는 모습이 포착되기도 했다.

 

관련 업계 한 관계자는 “데이즈가 국내 토종 브랜드 1위로 성장한데는 이마트라는 채널 파워가 큰 몫을 했다”며 “유니클로의 ‘히트텍’ 제품처럼 개별 상품에서도 어떻게 차별화를 갖출지에 따라 매출 성장세가 이어질 수 있을 것으로 본다”고 설명했다.

 

▲ 정용진 부회장이 ‘데이즈’에서 직접 옷을 사 입은 모습. <사진=정용진 인스타그램>     © 사건의내막

    

면세점 광폭질주

 

또한 정용진 부회장의 성장 광폭행보는 최근에 본격적으로 진출한 서울시내면세점 사업에서도 드러난다. 중국 사드 보복이라는 최대 악재 속에서도 크게 동요하지 않는 모습을 보여주고 있기 때문이다.

 

정용진 부회장은 중국의 한국여행 금지령이 시작된 지난 3월15일 ”신세계는 원래 중국 의존도가 높지 않다“며 ”면세점사업은 시작한지 1년밖에 안돼 중국리스크가 미미하다“고 자신했다.

 

신세계는 100% 지분의 자회사인 신세계DF를 통해 신세계면세점 명동점을 운영한다. 명동점은 지난해 5월 문을 연 후발주자지만 신규면세점 가운데 실적이 가장 가파르게 개선되고 있다.

 

2월 기준으로 명동점의 하루평균 매출규모는 롯데면세점 소공동 본점, 신라면세점 서울점에 이어 서울 시내면세점 3위를 차지하고 있다. 증권가도 신세계면세점 명동점의 경우 중국인 매출이 줄어도 손익분기점 도달에 무리가 없다고 바라본다.

 

한 증권사 관계자는 “신세계면세점 명동점이 손익분기점을 달성할 수 있는 하루 평균 최소매출은 17억 원”이라며 “기존 내국인과 개별관광객, 온라인 고객만으로도 가능한 수준”이라고 분석했다.

 

신세계면세점 명동점은 사드이슈가 본격적으로 불거진 3월 초 오히려 관광객이 몰리면서 개점시간을 오전 9시30분에서 오전 9시로 조정하기도 했다. 업계의 한 관계자는 ”기존에 롯데면세점 본점을 찾았던 중국인 고객들이 가까운 신세계면세점으로 발길을 돌린 것 같다“고 말했다.

 

물론 이런 효과는 단기에 그쳤다. 3월 초 하루 평균매출은 38억 원에 이르렀지만 중국인의 한국관광이 금지된 15일에는 30억 원 턱걸이 수준으로 떨어졌다,. 아직 관광금지 초기인 만큼 앞으로 매출은 더 떨어질 것으로 여겨진다.

 

하지만 장기적 관점에서 볼 때 사드리스크 고비만 넘긴다면 롯데면세점을 상대로 경쟁력을 키울 계기가 될 가능성도 있다.

 

신세계면세점 명동점은 신규면세점 가운데 사드보복을 버텨낼 체력이 가장 안정적이라고 평가된다. 명동점과 HDC신라면세점을 제외한 나머지 신규면세점들은 그동안 매출이 적어 적자가 누적됐다.

 

HDC신라면세점 역시 신세계면세점 명동점과 비교하면 입지가 불안하다. HDC신라면세점은 1월 신세계면세점 명동점과 나란히 월단위에서 흑자로 돌아섰다. 하지만 관광객이 많이 찾는 명동과 달리 HDC신라면세점은 서울 용산에 자리잡고 있는 점이 약점이다.

 

주변에 별다른 관광지가 없어 단체관광객 전용식당을 운영하는 등 단체관광객 위주로 영업을 해온 만큼 여행금지령에 따른 타격이 상대적으로 많이 받을 수 밖에 없다.

 

반면 신세계DF는 올해 새로 여는 신세계면세점 센트럴시티점도 신세계백화점 강남점과 스타필드 코엑스, 스타필드 하남으로 이어지는 ‘신세계 강남벨트’의 시너지 효과를 기대할 수 있을 것으로 보인다.

 

그동안 서울에서 외국인 관광객의 인기 방문지는 명동, 동대문 등에 국한됐지만 최근 젊은층 개별관광객을 중심으로 강남을 찾는 외국인이 늘어나고 있다. 서초와 강남권을 방문하는 외국인 관광객의 수는 2012년부터 2015년까지 해마다 평균 19%씩 증가했다.

 

특히 강남을 찾는 관광객은 개별관광객의 비중이 88.6%로 무척 높다. 서울 전체 개별관광객의 비율인 67.7%를 21%포인트 웃돈다.

 

신세계는 강남점 개점을 앞두고 신세계조선호텔 면세사업부와 통합작업도 속도를 낼 것으로 보인다. 신세계면세점 인천국제공항점과 부산점은 이마트의 계열사인 신세계조선호텔이 운영하고 있다.

 

신세계그룹은 두 곳으로 분산된 면세점사업을 신세계DF로 통합하는 작업을 추진하고 있는데 실적관리와 운영전략 수립 등의 효율화를 기대할 수 있는 셈이다.

 

관광객을 다변화해 중국 의존도를 낮추기 위한 움직임도 분주하다. 신세계DF는 최근 에어아시아 그룹과 양해각서를 체결해 말레이시아와 태국, 필리핀에서 방한 관광객 유치를 위한 관광상품과 프로모션을 개발하기로 했다.

 

신세계 관계자는 “신세계DF는 중국인 관광객 감소에도 올해 1~2월 양호한 실적을 냈다”며 “중국리스크를 의식해서 개별관광객 유치와 국가 다변화를 목표로 준비해왔고 앞으로도 이런 노력을 더 확대할 것”이라고 말했다.

    

penfree@hanmail.net

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