경제의 사연
라면업계, 매출상승 돌파구 찾는 속내
가격인상·신제품 경쟁 ‘포화’…활로는 ‘수출’
김범준 기자
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기사입력: 2017/05/08 [11:16]  최종편집:
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최근 주요 식료품 가격이 줄줄이 오르는 상황에서, 대표적인 서민 국민식품 ‘라면’의 가격도 인상되고 있다. 라면 생산업체 삼양식품은 이달부터 삼양라면을 760원에서 810원, 불닭볶음면을 1000원에서 1050원으로 올리는 등 라면 제품값을 평균 5% 인상했다. 이에 앞서 업계 1위 농심도 지난해 12월 라면값을 올렸다. 다만 오뚜기나 팔도 등은 현재까지는 시장추이를 지켜보면서, 가격인상보다는 점유율 올리기를 노리는 모양새다. 이같은 가격인상 도미노에 소비심리가 위축될 우려가 커지고 있으나, 라면 업계는 이를 신제품과 품질상승, 해외시장 공략으로 돌파하려 하고 있어 관심이 집중된다. <편집자 주>

 


 

 

가격 눈치게임 시작…농심·삼양 ‘인상’ 오뚜기·팔도 ‘동결’

쏟아내는 신제품…국물 없는 라면 트렌드 따라 대거 출시

‘시장포화’ 신제품 효과 낮아…‘한식면’ 시장 몰리는 업계

활로는 수출…동남아시아·대만은 물론 중국서도 효자상품

 

▲ 대표적인 ‘국민 식품’ 라면값 인상이 시작되면서 소비자들의 소비심리가 위축되는 가운데, 라면업계가 돌파구 찾기에 나섰다. <사진=pixabay>     © 사건의내막

 

[사건의 내막=김범준 기자] 라면 업계의 가격 인상 ‘눈치싸움’이 치열하다. 업계 1위 농심과 3위 삼양식품이 수익성을 이유로 가격을 올린 가운데 이들의 시장 점유율을 뺏어 오려는 2위 오뚜기와 4위 팔도는 가격 유지를 고수하는 모양새다.

 

가격정책외에도 신제품 출시 및 한식라면 등으로 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 다만, 사실상 포화된 라면 업계에서 '성장동력'을 찾기 어려운 상황에 빠져, 수출 등으로 돌파구를 찾고 있다.

    

가격인상 눈치보기

 

업계에 따르면 삼양식품은 지난 5월1일 부로 주력제품인 삼양라면·불닭볶음면·맛있는라면·나가사끼짬뽕 등 12개 제품 가격을 평균 5.4% 인상했다. 삼양식품의 가격 인상은 지난 2012년 8월 이후 4년9개월 만이다.

 

이에 따라 대표 제품인 삼양라면은 권장소비자가격이 760원에서 810원으로 6.5% 올랐다. 불닭볶음면·나가사끼짬뽕 등도 1000원에서 1050원으로 5% 상승했다. 다만 최근 출시한 불닭볶음탕면·김치찌개면·갓짬뽕·갓짜장 등은 가격을 올리지 않았다.

 

삼양식품 관계자는 “인건비, 물류비, 수프 재료비 등 원가 상승 압박으로 불가피하게 가격을 인상했다”며 “대표적인 서민식품인 라면의 가격 인상으로 소비자들에게 부담을 드리게 되어 송구스럽다”고 말했다.

 

이에 앞서 업계 1위 농심은 지난해 12월 신라면·너구리 등 12개 제품 가격을 평균 5.5% 인상한 바 있다. 신라면은 780원에서 830원으로, 너구리는 850원에서 900원으로, 짜파게티는 900원에서 950원으로 각각 올랐다. 농심 관계자는 “2011년 11월 이후 5년1개월 만의 인상으로, 비용 부담 압력(가격 인상 당시) 때문에 인상이 불가피했다”고 말했다.

 

흥미로운 점은 농심·삼양과 달리 업계 2위 오뚜기와 4위 팔도는 올해 가격 인상을 검토하고 있지 않다는 것이다. 오뚜기 관계자는 “2008년 가격 인상 이후 아직까지 일단 인상 계획은 없다”며 “올해 안에 가격을 올리는 일은 없을 것”이라고 말했다. 2012년 8월 라면 가격 인상이 마지막인 팔도 관계자도 “가격 인상 필요성은 느끼고 있지만 현재까지 확정된 것은 없는 상태이며, 계획도 없다”고 말했다.

 

이를 두고 업계에서는 오뚜기는 농심의 점유율을 뺏어 오기 위해, 팔도는 삼양을 제치고 3위로 올라서기 위해 ‘가격 유지 정책’을 펴는 것으로 분석하고 있다. 실제 라면 시장에서 오뚜기는 농심의 점유율을 떨어뜨리려는 상황이고, 팔도는 업계 3위 자리를 놓고 삼양식품과 경쟁 중이다.

 

주목할 점은 오뚜기와 팔도의 이 같은 가격 유지 정책이 실제 시장 점유율 변화로 이어진다는 것이다. 오뚜기의 시장 점유율은 2015년 20.5%에서 농심이 가격 인상을 한 작년에는 23.2%까지 급상승했다. 그러다 지난 3월에는 25%를 넘기며 전체 시장의 4분의 1 이상을 차지했다. 업계 특성상 제품 선택에 대한 소비자 성향이 보수적인 점을 감안할 때 오뚜기의 선전은 이례적이라는 평가다.

 

반면 이 기간 농심 점유율은 2015년 57.6%에서 가격 인상을 한 작년 53.9%로 줄어들었다. 급기야 지난 3월에는 51.6%로 50%선마저 위협받고 있다.

 

한 업계 관계자는 “과거와 달리 라면 품질이 상향 평준화되면서 같은 품질이라면 가격을 따지는 소비자가 늘고 있다”며 “가격을 올린 농심·삼양과 달리 오뚜기와 팔도는 올해 가격 경쟁력으로 시장 점유율 확대가 기대된다”고 말했다.

    

신제품 경쟁시작

 

이처럼 가격인상 및 가격동결로 치열한 눈치싸움을 벌이고 있는 국내 라면업계가 올 들어 ‘국물없는 라면’ 신제품을 크게 늘리며 새 트렌드 만들기에 나섰다.

 

라면업계에 따르면 지난해 말부터 ▲농심 4개(볶음너구리·드레싱누들 프렌치머스타드소스맛·짜왕매운맛·참치마요 큰사발) ▲오뚜기 1개(함흥비빔면) ▲삼양식품 2개(쿨불닭비빔면·핵불닭볶음면) ▲팔도 3개(볼케이노꼬꼬볶음면·팔도비빔면1.2·팔도초계비빔면) 등 신제품 10개를 출시했다.

 

지난해 같은 기간보다 비국물 라면 신제품이 2배가량 증가한 것이다. 라면업계에선 봄, 여름이 시작되는 상반기엔 비국물 라면을, 하반기엔 국물 라면을 주로 출시하는데 올초 비국물 라면의 신제품 출시가 많았다.

 

농심은 지난해 1~4월 드레싱누들 오리엔탈소스맛 1개만을 출시했지만 올해는 같은 기간에 4배 많은 신제품을 선보였고, 오뚜기는 지난해 이맘때 내놓지 않았던 비국물 라면 신제품을 출시했다. 삼양은 불닭볶음면 라인업을 늘렸고, 팔도는 비빔면 1.2 한정판을 재출시하고 여름 한정판인 팔도초계비빔면 등을 추가했다.

 

최근 라면 트렌드의 주기가 6개월가량으로 짧아진 상황에서 주요 라면회사들은 국물없는 라면 시장에 주목했다. 국물없는 라면 시장은 2013년 4011억원 규모에서 지난해 5009억원으로 고속 성장해 시장점유율은 같은 기간 20%에서 25%로 높아졌다.

 

신제품에 대한 반응은 좋다. 농심이 지난 2월27일 출시한 볶음너구리는 출시 한 달 만에 1000만개 팔렸다. 팔도비빔면 1.2 한정판을 포함한 팔도비빔면은 지난 3~4월 전년 동기 대비 11% 이상 늘어난 2200만개가 판매됐다. 이는 지난해 팔도비빔면의 연간 판매량 9000만개의 24.4%에 해당한다.

 

라면업계 관계자는 “새로운 트렌드를 만들기 위한 업계의 노력으로 국물없는 라면이 어느 때보다 주목받고 있다”며 “하지만 한때의 유행으로 그칠지 아니면 인기가 지속될지는 좀 더 지켜봐야 한다”고 말했다.

 

▲ 최근 출시된 주요 신제품 라면들. 왼쪽 위부터 시계방향으로 농심 짜왕매운맛, 오뚜기 함흥비빔면, 팔도 초계비빔면, 삼양식품 핵불닭볶음면.     © 사건의내막

    

신제품의 딜레마

 

실제로 신제품을 쏟아내는 상황 속에서도 2015년부터 불기 시작한 프리미엄 짜장·짬뽕라면 열풍 이후 소비자들의 관심을 끄는 신제품이 나오지 않아 라면업체들마다 골머리를 앓는 상황에 빠졌다.

 

프리미엄 라면 열풍 이후 소비자들 사이에서 라면시장 자체에 대한 주목도와 구매량이 커졌지만 ‘대박’ 제품이 나오지 않고 있다는 설명이다.

 

각 업체들은 비빔면, 중화면 등으로 ‘모험용’ 신제품을 내놓으며 기대감을 키우고 있지만 점점 짧아지고 있는 유행기간과 ‘미투제품’(유사제품)의 범람, 새 경쟁자 등장으로 여전히 우려가 더 큰 상황이다.

 

관련업계에 따르면 지난해 말 기준 국내라면시장 규모는 2조원 수준으로 2012년 이후 성장이 정체돼 있다. 국내 라면 시장 규모는 2012년 1조9800억원에서 2013년 2조100억원으로 증가한 이후 2014년 1조9700억원으로 낮아졌다가 다시 2조원 수준까지 증가한 상태다.

 

건강식을 선호하는 소비자들이 꾸준히 늘고 있지만 라면을 선호하는 1인가구 비중도 급증하면서 수년째 비슷한 수준을 유지하고 있다는 설명이다.

 

그러나 국내 라면시장을 이끌어온 프리미엄 라면 제품의 인기가 시들해지고 있는 상황에서 차기 유행을 주도할만한 제품이 나오지 않고 있다.

 

이에 라면 제조업체들은 기대를 담아 신제품을 쏟아내고 있다. 올해 국내 주요 라면 제조업체들이 출시한 라면 신제품은 농심(4개) 오뚜기(1개) 삼양식품(2개) 팔도(3개)다.

 

짜장과 짬뽕이라는 중화풍 유행이 한풀 꺾인 직후 각 업체들은 비빔면 시장이 클 것으로 보고 도전장을 던졌지만 기존 ‘팔도 비빔면’의 용량을 늘려서 ‘수성 굳히기’에 들어간 팔도 이외에는 큰 재미를 보지 못했다.

 

이후 라면 제조업체들이 선택한 종류는 한식형태의 라면이었다. 지난해 하반기 부대찌개, 김치찌개, 육개장 칼국수 등을 콘셉트로한 신제품이 쏟아지면서 시장형성에는 성공한 상황이다.

 

업계에서는 한식라면이 짜장 및 짬뽕라면 수준의 유행은 아니지만 차기 시장 형성에 성공했다는 점 자체에 큰 의미를 두고 있다.

 

한식형태의 라면 신제품이 시장에 안착했지만 각 라면제조업체들은 안심하지 못하고 있다. 한식형 라면시장에서 생각하지도 못한 경쟁자들이 떠오르기 시작한 영향인데 이는 기존 라면시장에서 소극적이었던 풀무원 등의 일반 식품업체들까지 가세하면서 시장점유율 경쟁이 되레 더 치열해졌다는 설명이다.

 

실제 라면업계에서는 풀무원식품이 만든 ‘육칼’의 선전이 이례적이라는 반응이다. 부대찌개면이 유행처럼 번지고 있던 시기에 홀로 육개장을 콘셉트로한 신제품을 통해 한식라면 형성에 지대한 영향을 미쳤기 때문이다. 이 제품은 국내 주요 대형마트에서 라면 카테고리 판매량 5위 이상 올라서기도 했다.

 

더 큰 문제는 유행기간이 짧아 신제품이 잘 팔려도 불안하다는 점이다. 특히 신제품이 성공하면 1개월 안에 경쟁사에서 미투(유사)제품이 출시돼 수익성이 빠르게 저하된다.

 

이같은 상황에서 유행기간까지 짧아지고 있어서 국내 라면제조업체들간의 ‘제살깎기’ 경쟁이 가속화되고 있다. 라면 제조업체 관계자는 “현재 국내 라면 시장은 끓고 있는 냄비와 같다”며 “신제품이 반짝 인기를 끌다가 기존 스테디셀러 제품으로 회귀하는 상황이 꾸준히 반복되고 있다”고 말했다.

 

▲ 상하이에 위치한 한 대형마트에서 중국 소비자들이 신라면을 살펴보는 모습. <사진제공=농심>     © 사건의내막

    

활로는 수출

 

이처럼 국내라면 수요가 과거와는 크게 달라지지 않는 상황에서, 사실상 포화상태가 된 시장에 대한 돌파구 찾기에 업계의 고심이 커져가고 있다. 이에 라면 업계는 ‘해외진출’에 사활을 거는 모양새다.

 

실제로 우리 라면이 식품 수출 품목에서 뚜렷한 증가세를 보이며 인기 품목으로 급부상 하고 있다. 특히 태국과 인도네시아에서 등지에서 각각 450만 달러, 740만 달러의 수출액을 올리며 신장율도 432.3%, 568.3%를 기록했다.

 

최근 수출액 증가폭이 주춤한 중국에서도 라면 수출액은 전년에 비해 100% 이상의 증가세를 보였다. 라면은 맛과 조리법의 다양화를 통해 전 세계 소비자들의 마음을 사로잡으면서 지난 3월 한 달 간 3420만 달러가 수출돼 월별 수출액 최고치를 기록했으며, 올 1분기에는 총 9390만 달러 수출로 전년 대비 65.4% 증가했다.

 

또한 대만에서의 한국산 라면에 인기도 높아지는 형국이다. 대만 라면시장은 통이(統一), 웨이리(維力), 웨이단(味丹) 등 3대 브랜드가 내수시장의 약 90%를 점유하고 있다. 나머지 10%는 한국, 일본, 동남아 등의 수입산이 차지하고 있을 정도로 대만 브랜드의 영향력이 압도적이다.

 

그 가운데 한국 라면은 8년째 대만 수입라면 시장에서 1위를 석권하고 있다. 2016년 대만의 라면 수입액은 3000만 달러(한화 약 338억 8500만 원)였다. 그 중 한국산이 1400만 달러(한화 158억원 1300만원)로 전체 수입액의 46.1%를 차지한다. 일본산이 19.2%, 인도네시아산이 11.5%다.

 

여기에 더해 한국의 사드(THADD·고고도미사일방어체계) 배치에 따른 중국 정부의 보복으로 한국 화장품이나 관광산업이 큰 타격을 받고 있지만 라면에 경우 예상외로 견조한 것으로 나타났다. 입맛은 쉽게 바꿀 수 없다는 점이 입증되고 있는 셈이다.

 

농림축산식품부에 따르면 올해 1분기 라면 등의 중국 수출은 전년동기대비 100% 넘게 증가했다. 전체 축산, 식품 부문의 중국 수출액이 전년동기대비 7.4% 증가한 2억4000만달러를 기록한 가운데 라면이 성장을 이끈 것이다.

 

사드 보복이 가장 거셌던 3월만 봐도 라면 수출은 양호했다. 유통업계 한 관계자는 “3월만 봐도 중국에 대한 라면 수출은 괜찮았다”고 설명했다. 농림부는 3월 라면 전체 수출액이 3420만달러로 사상 최대 수준이었다고 밝혔다.

 

농심과 오뚜기, 삼양식품, 팔도 등 라면 4개사는 올해 1분기 라면 수출 실적과 관련해 쉬쉬하는 분위기다. 사드 배치 이후 한중 관계가 경색된 상황에서 굳이 자랑해봐야 득 될 것이 없다는 판단 때문이다.

 

한 증권사 관계자는 “한 기업 기업설명회 전에 관계자로부터 ‘죄송하지만 중국 관련 실적은 보고서에 쓰지 말아달라. 하지만 실적은 괜찮다’는 공지를 전달받았다”면서 “타깃이 될까봐 불안해하는 기색이 역력했다”고 말했다.

 

업계 관계자들에 따르면 국내 라면 업체들은 최근 몇 년간 빠른 속도로 중국 시장 점유율을 높여왔다. 특히 지난해 라면 중국 수출액은 32.7% 늘어 2억9041만달러에 달했다. 라면의 중국 수출이 30% 넘게 증가한 것은 1994년 42% 늘어난 이후 22년 만에 처음이다.

 

올해 1분기도 지난해에 이어 고성장을 이어갔다. 업계 한 관계자는 “현 추세대로라면 올해도 전년처럼 30% 이상 성장이 확실하다”고 귀띔했다.

 

최근 중국에서 인기를 끄는 라면은 삼양식품의 불닭볶음면, 농심의 신라면과 짜파게티, 짜왕, 오뚜기의 진라면과 진짬뽕, 팔도의 왕뚜껑 등이다.

 

특히 불닭볶음면 판매량이 빠르게 늘고 있다. 올해 1분기 삼양식품은 불닭볶음면 수출액(전세계)만 450억원을 기록했다. 5월이 되면 누적 수출액이 지난해 전체 수출액(700억원)을 넘어설 것으로 추정된다. 2015년까지만 해도 삼양식품의 전체 수출액은 200억원대였다. 불닭볶음면이 효자 노릇을 톡톡히 하는 셈이다.

 

불닭볶음면 주요 수출국은 중국과 동남아, 유럽, 북미다. 이 나라들에선 불닭볶음면 시식기가 유튜브에 올라오고 그 영상을 수천 명이 시청할 정도로 먹방(먹는 방송)계의 핫(hot)한 아이템으로 분류된다. 삼양식품 관계자는 “이제는 회사 대표 라면이 삼양라면(매출 800억원대)이라고 할 수 없을 정도”라고 말했다.

 

식품업계에서 라면은 중국 현지업체들과 비교해 맛 경쟁력이 월등하고 ‘보수적 소비’ 덕분에 계속 소비하려는 경향이 짙을 수밖에 없다고 설명한다.

 

유통업계 한 관계자는 “사실 화장품이나 자동차 등은 글로벌 브랜드 등 대체재가 있는데 라면은 의외로 별로 없다”면서 “물론 일본 라면이 있긴 하지만 일본 또한 중국인들 입장에서는 뿌리 깊은 거부감이 있어 (사드 보복 때문에 한국산을 피하는 소비자라면) 일본 라면 또한 피하는 게 현실”이라고 말했다. 이어 “그만큼 입맛은 쉽게 바뀌지 않는다는 점이 입증된 것”이라고 강조했다.

    

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