신춘호 농심 회장의 뚝심 경영 [집중 해부]

세계 홀린 옹고집! 신춘호 ‘한국의 맛’!

김범준 기자 | 기사입력 2017/06/16 [13:44]

신춘호 농심 회장의 뚝심 경영 [집중 해부]

세계 홀린 옹고집! 신춘호 ‘한국의 맛’!

김범준 기자 | 입력 : 2017/06/16 [13:44]

신춘호 농심 회장은 평탄한 말년을 지내고 있다. 젊은 시절 라면 사업을 하겠다고 뛰어들면서 롯데와 떨어져 홀로서기를 한 신춘호 회장은 여러 대기업들과는 달리 경영권 승계도 마무리하는 등 안정적인 행보를 보이고 있는 것이다. 신춘호 회장은 지난 1962년 일본 롯데 이사를 지내며 형 신격호 총괄회장을 도왔지만 자기 사업을 하겠다며 1965년 롯데공업을 만들었다. 당시 라면 사업을 하겠다는 신춘호 회장을 신격호 총괄회장이 크게 반대하면서 둘 사이가 틀어진 것으로 알려졌다. 급기야 신격호 총괄회장은 “감히 롯데라는 사명을 쓰냐”며 동생이 롯데 브랜드를 쓰지 못하도록 했고, 신춘호 회장은 1978년 사명을 ‘농부의 마음’이라는 뜻인 농심으로 바꿨다. 이후 농심은 국내 1등을 넘어 글로벌 라면 회사로 뻗어나가고 있다. 대표 제품인 신라면은 누적매출이 10조원을 넘어섰고, 이제는 세계 100개국에서 팔리는 인기 제품이 됐다. 또 일찌감치 장자 우선 원칙이라는 경영권 승계도 마련해 그룹 내부적으로 큰 문제가 없다. <편집자 주>

 


 

신춘호 회장의 ‘한국의 맛’ 옹고집…신라면 해외 공략 성공

‘미래 50년은 제면 기술이 좌우’ 강조하며 ‘연구개발’ 독려

백산수 매출 전년대비 60% 성장해…풍부한 미네랄로 인기

2세 경영 본격 준비?…타 대기업들과는 다른 평탄한 승계

 

▲ 농심 신춘호 회장. <사진제공=농심>     © 사건의내막

 

[사건의 내막=김범준 기자] 신춘호 회장은 농심의 주요 제품인 새우깡이나 신라면 등의 이름을 직접 지은 것으로 유명하다. 1932년 생으로 85세인 신 회장은 아직까지도 회사에 출근하면서 경영 전반을 챙기는 것으로 알려졌다.

    

신라면의 성공

 

신춘호 회장의 역작이라면 ‘신라면’을 들 수 있다. 지난해 10월 출시 30주년을 맞이한 신라면은 지난 1986년 10월2일에 출시된 뒤 오랜 기간 소비자들로부터 사랑을 받은 식품업계 장수 브랜드다. 지난 1991년 국내 라면판매 순위 1위에 오른 이래 단 한번도 자리를 내주지 않으며 대표 식품으로 자리매김해왔다.

 

농심은 1985년 시장 1위에 올라선 뒤 확고한 독주체제를 유지하기 위해 신라면을 개발했다. ‘깊은맛과 매운맛이 조화를 이룬 얼큰한 라면’이라는 콘셉트로 한국인이 좋아하는 얼큰한 소고기장국의 매운맛을 구현하는 데 집중했다.

 

특히 신라면은 신춘호 회장이 네이밍부터 제작까지 모든 공정에 관여한 제품으로도 유명하다. 농심에 따르면 신 회장이 처음으로 이 같이 제안했을 때 경영진의 반대는 컸다. 당시 제품 중에는 회사명이나 재료가 사용된 이름이 대부분이었고 한자를 상품명으로 쓴 전례도 없었기 때문이다.

 

하지만 발음이 편리하고 소비자가 쉽게 주목할 수 있으면서도 ‘매운 라면’이라는 속성을 명확히 전달하자는 목적으로 제품명을 ‘신라면’으로 결정했다.

 

신 회장의 판단은 탁월했다. ‘신라면’은 출시와 동시에 가파른 매출 상승곡선을 그리기 시작했다. 첫해 3달 동안 30억원에 달하는 판매고를 올렸으며 이듬해인 1987년에는 180억원을 웃도는 매출을 기록하며 라면시장 대표주자로 주목 받았다.

 

또한 농심은 2014년 8월에는 출시 28년 만에 신라면의 맛과 포장 디자인을 개선했다. 고유의 정체성을 굳혀 지구촌 소비자에게 강렬한 인상을 심겠다는 취지다. 원료 배합비를 최적의 상태로 조합해 국물맛의 깊이를 더했고 디자인에서는 ‘매울 신(辛)’자가 갖는 브랜드 이미지를 부각시켰다.

 

현재 신라면은 국가브랜드경쟁력지수(NBCI)에서 라면부분 1위를 차지하는 등 확고한 지위를 지키고 있다.

신라면은 여기서 멈추지 않고 전세계 100여개국으로 팔려나가는 한국 대표 먹거리로 성장하는 모습이다. 아프리카나 유럽, 이슬람국가 등 그간 수출실적이 없던 나라에서도 판매되고 있으며 일본과 중국, 미국 등에서는 성장세를 이어가는 중이다.

 

그 결과 지난 2015년에는 국내외 매출 6850억원을 기록해 국내 식품업계 단일브랜드로서는 처음으로 누적매출 10조원을 돌파했다. 판매량은 280억개에 달한다.

 

농심은 해외 시장에 제품을 선보일 때도 브랜드 그대로를 내놓는 전략을 고수한 것으로도 알려져 있다. 현지인의 입맛에 따르기보다 한국의 맛을 강조해 차별화를 추구한 것이다. 외국에서 판매되는 신라면은 한국의 신라면과 똑같은 제품이라고 농심 측은 설명했다.

 

농심은 향후 해외 유통시장의 프로모션을 강화해 중국과 미주 시장을 중심으로 신라면의 성장을 도모하는 한편 동남아시아 지역 공략도 강화한다는 방침이다.

    

▲ 글로벌 브랜드로 떠오른 신라면. <사진제공=농심>     © 사건의내막

 

‘면’에 대한 철학

 

실제로 신춘호 농심 회장의 ‘한국의 맛’ 옹고집이 해외시장에서 통했다. 신 회장은 해외시장 진출 시 농심의 브랜드를 그대로 해외 시장에 이식하고 고급제품의 이미지를 고수해야한다고 강조했다.

 

현지인의 입맛에 따르기 보단 한국의 맛을 강조해 해외 시장에서 차별화를 추구한 것이다. 그 결과 농심은 라면종주국인 일본 뿐만 아니라 중국, 미국 등에서도 매년 눈에 띄는 성장세를 기록하고 있다.

 

지난해부터 농심은 일본에서 농심재팬이 1분기 매출 900만달러를 기록했다. 이는 전년 대비 22.6% 성장한 수치로 농심 해외법인 중 최고 매출신장률이다.

 

일본은 라면 종주국이라는 상징성 때문에 농심이 포기할 수 없는 시장이다. 지난 1987년 일본 편의점인 세븐일레븐에 신라면을 입점시킨 농심은 미소된장과 간장 베이스 위주의 일본 라면 시장에 매운맛 열풍을 일으켰다.

 

하지만 2012년 한일관계 악화와 엔저로 인해 줄곧 약세를 기록했다. 이에 농심은 신라면을 중심으로 브랜드 파워 키우기에 나섰다. 현지인 대상의 다양한 마케팅 활동을 펼치면서 일본 내 입지를 넓혀갔다.

 

중국 시장에서도 승승장구다. 지난 2015년 농심차이나는 매출 2억1000만달러를 기록, 전년대비 16.6% 성장했다. 신라면은 전년보다 25% 증가한 5000만달러 어치가 판매됐다.

 

농심은 신춘호 회장의 뚝심이 담긴 신라면의 맛에는 어떠한 변화도 주지 않았다. 한국의 맛은 지키되 현지화 된 마케팅으로 중국 내륙도시를 공략한다는 전략을 고수했다. 농심의 고집스러운 전략은 한류 열풍과 맞물려 매출 증대를 이끌었다.

 

미국 매출 성장도 눈에 띈다. 농심은 지난 2015년 1억5600만달러의 매출을 기록했다. 전년 대비 14.7% 성장한 수치다. 그간 미국 시장에서 농심은 일본 업체와 격전을 벌여왔다. 신라면을 통해 영업망을 확보했지만 일본 업체와의 경쟁에선 힘을 발휘하지 못했다.

 

미국에서 농심의 입지가 넓어진 계기는 프리미엄 짜장라면인 짜왕을 수출하면서 부터다. 매운 맛의 신라면과 다른 맛의 짜왕이 현지인들의 입맛을 사로잡은 것이다. 짜왕의 인기로 농심은 프리미엄 짬뽕라면인 맛짬뽕 출시 3개월 만에 미국 수출에 나섰다.

 

농심은 해외매출의 절반이상을 담당하는 아시아 시장 개척을 집중 공략할 계획이다. 중국 내 폭발적인 수요에 대비하고 현지생산 제품의 품질 혁신을 위해 상해공장의 라면생산라인도 증설한다.

 

미국 시장에선 유통채널별 차별화 전략과 함께 컵면류를 주력 사업군으로 강화해 현지인 시장 공략에 나선다. 호주도 아시아 주요 거점으로 포함, 매출 확대에 나설 계획이다. 이 외에 아프리카나 서남아시아, 유럽 등 신시장 개척도 본격화한다.

 

농심 관계자는 “신라면은 지난 30년간 전세계 100여개국에서 팔리는 한국 대표 먹거리로 성장했다”면서 “더 좋아진 맛과 디자인으로 국내는 물론 지구촌 구석구석에 한국의 맛을 전하는 식품 한류 전도사 역할을 톡톡히 해낼 것”이라고 말했다.

 

신라면 이외에도 신춘호 회장의 ‘면 욕심’은 끝이 없다. 신춘호 회장의 ‘굵은 면발’ 실험이 시장에 제대로 통한 것이다. 지난 2015년 1월 ‘우육탕면’을 시작으로 ‘짜왕’, ‘맛짬뽕’ 등 굵은 면발 시리즈를 연이어 선보인 농심은 영업이익이 큰 폭으로 늘면서 수익성이 개선됐다.

 

신춘호 회장은 지난해 라면 면발 기술 개발에 가장 많은 공을 들였다. 신 회장은 “농심의 미래 50년은 제면 기술이 좌우할 것”이라고 강조하며 직원들에게 연구개발 역량 강화를 끊임없이 주문했다. 그 결과 농심은 지난 2015년 창립 50주년을 맞아 일반 라면 면발의 2배인 ‘우육탕면’을 출시하며 본격적인 ‘면발 경쟁’을 알렸다.

 

농심은 이후 굵은 면발 시리즈 2탄으로 ‘짜왕’을 선보였다. 이 제품은 출시 한 달만에 80억 원이 넘는 매출을 올렸고 이를 기점으로 중화풍 라면의 인기가 치솟으면서 경쟁사들도 연이어 프리미엄 짜장 라면을 출시했다. 또 곧이어 프리미엄 짬뽕 라면 열풍이 불면서 굵은 면발 시리즈 세 번째 제품인 ‘맛짬뽕’까지 선보여 연이어 히트했다.

 

농심 관계자는 “지난 2015년 초부터 굵은 면발 제품을 3개 론칭해 시장에서 좋은 반응을 얻어 매출과 영업이익이 올라가면서 수익성이 개선됐다”며 “굵은 면발이나 면의 혁신을 통해 시장이 더 활기를 띨 것으로 전망되는 만큼 성장세가 이어질 것으로 보고 있다”고 말했다.

 

이어 “올해 면발 혁신으로 국내 시장이 활성화되고 중국과 미국 등 해외 사업도 순항할 것으로 보여 실적이 더 좋아질 것으로 보인다”고 덧붙였다.

    

▲ 2000억원 투자해 중국에 공장설립한 야심작 백산수 <사진제공=농심>     © 사건의내막

 

‘백산수’의 야망

 

이같은 신라면을 비롯한 각종 ‘라면’에 대한 옹고집을 성공으로 이끌었던 신춘호 회장은 지난해부터 생수 브랜드 ‘백산수’를 세계적인 생수 브랜드로 육성하기 위한 플랜을 진행시키고 있다. 실제로 국내 생수시장이 빠르게 성장하고 있는 가운데 백산수가 ‘백두산의 건강한 물’이라는 입소문으로 가파른 성장세를 보이며 인기를 모으고 있다.

 

신춘호 회장은 신라면에 이어 백두산 백산수를 글로벌 브랜드로 육성시킨다는 의지로 창립 이후 최대규모인 2000억원을 투자, 이도백하 지역에 백산수 제2공장을 완공하고 지난 2015년 10월부터 가동에 들어갔다. 백두산 백산수는 세계 최고로 평가받는 백두산 내두천을 수원지로 하며, 전문가들로부터 물맛과 미네랄 함유량 등 품질에 있어 최고점을 받고 있다.

 

천혜의 수원지와 균형 있는 미네랄 함량을 갖춘 백산수는 소비자의 높은 평가와 입소문을 등에 업고 지난해 60%의 성장률을 기록했다. 국내 생수시장 성장률을 크게 상회하는 수준이다.

 

백산수는 백두산 천지물을 수원으로 하고 있는 것이 특징이다. 백두산의 지표면은 화산재가 점토화된 불투수층으로 빗물과 각종 외부 오염물질의 유입이 근원적으로 차단된다.

 

더군다나 천지부터 백산수 수원지인 내두천에 이르는 광범위한 지역은 국가 원시림보호구역으로 지정돼 철저히 관리되고 있다. 백산수가 깨끗하고 안전할 수밖에 없는 이유다.

 

농심 관계자는 “농심은 내두천부터 3.7km떨어진 생산라인까지 송수관을 연결, 백두산 청정 원시림을 훼손하지 않으면서 외부와의 접촉을 차단하고 있다”고 설명했다.

 

백산수 수원지 내두천은 해발 670m 백두산 원시림에 있는 자연 용천(湧泉)으로 사시사철 6.5℃∼7℃를 유지하는 희귀한 저온 천연화산암반수이다. 내두천은 농심이 2003년부터 국내외 오지를 샅샅이 찾아 다니며 발굴한 백두산 원시림 보호구역 안에 있다.

 

백산수의 장점은 풍부한 수량에도 있다. 백두산은 엄청난 수량의 천지물이 사시사철 흘러 넘치기 때문에 일반 생수 수원지와는 비교가 되지 않는다. 한국물연구소 대표 임승태 박사에 따르면, 천지의 수면은 강수량과 관계 없이 해발 2,190m를 유지하고 있다고 한다.

 

백산수는 백두산 천지라는 풍부한 수량과 인간의 손이 닿지 않는 천혜의 환경 덕분에 미네랄 함량도 풍부하다. 백산수는 20억톤의 백두산 천지물이 평균 수백미터 두께의 현무암층과 부석층(용암이 잘게 부서져 쌓인 층)을 통과한 물이다.

 

백산수는 국내외 생수 브랜드 가운데 최고수준의 미네랄 함량과 물맛을 자랑한다. 백산수는 pH 7.2~7.3 으로 우리의 혈액과 같은 약알칼리성이며 미네랄이 풍부하다.

 

이같은 백산수는 매출이 나날이 상승하고 있고, 그 원동력은 대형마트에서의 인기 덕분이다. 대형마트내 백산수의 시장점유율은 전체시장에서 거둔 성적보다 높다. 농심 관계자는 “주부들의 구매결정권이 높게 작용하는 대형마트 특성을 감안하면 백산수가 가족 생수로 인식되고 있다는 근거”라며, “백산수의 품질 우수성을 중심으로 한 마케팅이 효과를 보고 있다”고 설명했다.

 

농심은 백산수의 풍부한 미네랄과 뛰어난 물맛을 각종 마케팅 활동을 통해 알려왔으며, 최근 생수의 수원지와 품질을 꼼꼼하게 따져보는 소비자가 늘면서 백산수 매출 상승으로 이어진 것으로 분석했다.

 

농심은 생수 성수기인 여름철을 앞두고 백산수 마케팅에 박차를 가하고 있다. 여름철 홍보·마케팅 활동을 집중적으로 펼쳐 올해 두 자릿수 시장점유율을 달성하고 단독 2등의 자리를 확고히 하겠다는 각오다.

    

안정적인 승계

 

올해로 창립 52주년을 맞은 농심이 창업주 신춘호 회장 시대를 접고, 2세경영을 본격화하고 있다. 지난 6월5일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 농심은 지난 1일 신춘호 회장이 삼남인 신동익 메가마트 부회장에 회사주식 10만주(354억원)를 증여했다고 밝혔다.

 

이로써 신 회장의 농심 지분율은 7.4%에서 5.75%로 축소됐다. 반면 신동익 부회장은 아버지로부터 주식 증여를 통해 종전에 보유하지 않았던 농심 지분 1.64%를 획득하게 됐다.

 

농심의 최대주주인 농심홀딩스 특수관계자 역시 기존 3인 체제(신춘호-김낙양-율촌재단)에서 신 부회장까지 더해져 4인 체제로 바뀌었다. 이외에도 신 회장의 장남과 차남은 각각 경영을 맡고 있는 식품과 화학사업에서 지배력을 강화하는 등 농심의 2세경영에 보폭을 넓히고 있다. 장남인 신동원 부회장은 농심 경영을 맡고 있는 동시에 지주사 농심홀딩스의 최대주주(지분 36.93%)이기도 하다. 3명의 아들 중 단연 최고 지배력을 갖고 있다.

 

차남인 신동윤 부회장은 장남의 절반 수준인 19.69% 지분율을 보유하고 있다. 삼남인 신동익 부회장은 농심홀딩스의 지분을 보유하고 있지 않다.

 

지난 5월에는 장남과 차남이 각각 농심홀딩스와 율촌화학의 주식을 맞교환하며 각자가 맡고 있는 사업에서 지배력을 더욱 공고히 했다. 이에 따라 장남 신동원 부회장의 농심홀딩스 지분은 지난해 말 36.88%에서 42.92%로 늘어났다.

 

신동윤 부회장도 율촌화학 지분이 지난해 말 6.08%에서 13.93%로 늘어나 신 회장(13.50%)의 보유 지분을 앞섰다. 향후 신 회장이 보유한 율촌화학 지분 역시 신동윤 부회장에게 증여할 가능성이 높다.

 

다만 메가마트 지분 57.94%를 확보하고 있는 삼남 신동익 부회장은 이번 증여로 농심 지분 1.64%를 획득했지만, 식품사업 등에 관여할 가능성은 낮은 것으로 보인다.

 

농심 오너가 2세 간 지분구조가 명확히 정리되면 각 사업체 간 경쟁력과 투명성이 증대될 것으로 보인다. 재계의 한 관계자는 “농심의 경우 매입 ·매출 거래 관계인 계열사와의 지분 관계가 약해질 경우 비용 부담이 다소 줄어들 수도 있다”면서 “장기적으로 농심 그룹의 2세 지배체제 완성은 배당을 증가시킬 확률이 높고, 타 그룹의 사례에서 볼 때 주주친화적인 경영을 강화시킬 수 있어 긍정적”이라고 평가했다.

 

하지만 2세 지배구조 변화에 대해 농심 측은 신 회장이 이끌어 온 1세대 경영구도에 변함이 없다는 입장이다. 농심 관계자는 “신춘호 회장님은 현재도 출근 중이시고 큰 사안들에 대해선 보고를 받고 계시다”며 “종전에도 장남은 농심, 차남은 율촌화학을 맡아왔던 구조여서 굳이 2세경영이 본격화한다고 표현하지 않고 있다”고 선을 그었다.

    

penfree1@hanmail.net

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