궐련형 전자담배 최종승자는 누구?

‘아이코스vs글로vs릴’…누가 웃을 것인가?

김범준 기자 | 기사입력 2017/11/17 [14:01]

궐련형 전자담배 최종승자는 누구?

‘아이코스vs글로vs릴’…누가 웃을 것인가?

김범준 기자 | 입력 : 2017/11/17 [14:01]

국내 담배시장 점유율 60%를 차지하는 KT&G가 한국필립모리스 ‘아이코스’와, BAT코리아 ‘글로’가 선점한 궐련형 전자담배시장에 뛰어들었다. 차세대 담배라는 평가를 받는 궐련형 전자담배시장에 세번째 주자로 뒤늦게 도전장을 내밀었지만 전국적으로 보유한 광범위한 영업망과 높은 인지도 등을 앞세워 이제 갓 태동하기 시작한 신 시장 궐련형 담배에 지각변동을 일으킬 전망이다.

 


 

궐련형 전자담배 ‘릴’ 발매하며 시장 추격나선 KT&G

필립모리스 ‘아이코스’ 선점효과…BAT ‘글로’도 선전

호환성을 높인 스틱 ‘핏’…아이코스에도 사용 가능해

견제강도 높이는 필립모리스…최대 변수는 특허소송

 

▲ KT&G의 궐련형 전자담배 ‘릴’. <사진제공=KT&G> 

 

[사건의 내막=김범준 기자] 궐련형 전자담배 전쟁에 불이 붙었다. 선점효과를 누린 한국필립모리스의 ‘아이코스’와 BAT(브리티시아메리칸타바코)의 ‘글로’에 이어 국내 담배시장 점유율 1위 KT&G가 ‘릴’을 선보이며 뺏고 뺏기는 점유율 전쟁이 펼쳐질 전망이다.

    

궐련형 전자담배

 

궐련형 전자담배는 일반적인 연초형 담배에 전자담배를 접목시킨 신개념 제품으로 담배계의 ‘아이폰’으로 불리며 소비자들의 큰 인기를 얻고 있다.

 

궐련형 전자담배의 경우 불로 태우는 것이 아니라 기기에 꽂아 열로 찌는 방식을 사용해 냄새가 적다는 점이 인기요인으로 꼽힌다.

 

지난 2015년 아시아 국가 중 가장 먼저 아이코스를 출시한 일본의 경우 궐련형 전자담배가 전체 담배시장 중 차지하는 비율은 약 18%로 추정된다.

 

현재 국내 궐련형 전자담배 점유율 1위는 한국필립모리스의 아이코스가 차지하고 있다. 필립모리스에 따르면 지난 5월 출시된 아이코스의 3분기 기준 국내 담배시장 점유율은 2.5% 수준으로 1위를 달리고 있다.

 

서울 지역에서는 5%를 넘은 것으로 추정된다. 업계에서 가장 일찍 출시된 만큼 선점효과를 누리고 있는 것으로 분석된다.

 

궐련형 전자담배는 전용 담배로만 사용이 가능하다. 아이코스의 가격은 권장 소비자가 12만원으로 할인을 적용할 경우 9만 7000원에 구입이 가능하다.

 

현재 출시된 3사 제품 중 가격은 가장 높게 책정돼있다. 히츠의 경우 타사와 동일한 4300원으로 부드러운 맛·풍부한 맛·시원한 맛·더 시원한 맛 총 4가지로 구성됐다.

 

필립모리스가 진행한 연구에 따르면 아이코스의 유해물질과 잠재적 유해성 물질은 일반 연초 담배보다 90% 적다. 다만 이는 회사 측의 주장으로 현재 식품의약품안전처에서 정확한 유해성을 검사하고 있다.

 

BAT의 ‘글로’는 아이코스의 단점을 보완한 제품력으로 무장했다. 아이코스는 연속 흡연이 불가하고 충전기와 기기스틱의 분리, 사용 후 청소가 번거롭다는 점이 단점으로 꼽혔다.

 

BAT는 이를 의식한 듯 글로를 1회 충전 시 전용담배 ‘네오스틱’을 20개비까지 연속 흡연이 가능하도록 제작했다.

 

또 일체형 기기로 별도의 홀더 휴대가 필요 없다는 점이 장점이다. 가격도 아이코스대비 약 30% 저렴한 9만원(할인가 7만원)이다.

 

다만 회당 이용 시간은 4분 20초로, 약 6분(14모금)인 아이코스보다 짧다. 글로 역시 일반 담배보다 90% 이상 유해성을 줄였다는 게 회사 측의 주장이다.

 

가장 뒤늦게 시장에 뛰어든 KT&G는 저렴한 가격과 전용 담배의 다양화를 내세웠다. 디바이스 릴의 가격은 권장 소비자가 9만 5000원으로 할인이 적용 될 시 6만 8000원에 구입할 수 있다.

 

전용담배 핏은 내부에 액상형 캡슐을 넣은 ‘핏 체인지’와 ‘핏 체인지 업’ 2가지로 출시됐다. 무게는 경쟁사 제품 중 가장 가벼운 90g으로 스마트폰 갤럭시S8(155g)보다 가벼워 휴대성이 높다. 다만 3사 중 유일하게 유해성에 대한 정확한 언급은 피했다.

 

이같은 후발주자 KT&G는 지난 11월13일 부터 서울 시내 GS25 9개 판매처에서 1일 30개 한정 수량으로 릴과 전용스틱 ‘핏(Fiit)’의 시범판매를 시작했다. 정식 출시일은 11월20일이다.

 

사전 판매는 서울 지에스강남점과 상암DMC점·이태원점·구로지벨리몰점·여의쌍마점·팰리스점·코스모타워점·수유동양점·소공점에서 진행됐다.

 

첫날 반응은 성공적이라는 평이다. 주요 판매처에는 소비자들이 몰리면서 오전 중 한정 수량 물량이 동났다. 서울 소공점에서는 오전 1시 이전에 판매가 끝난 것으로 알려졌다. 나머지 판매처도 오전 중에 준비했던 물량이 모두 완판됐다.

 

판매 수량이 30개로 적기도 했지만 소비자들의 관심이 뜨거웠던 것으로 전해졌다. 릴 커뮤니티서는 판매처 상황을 공유하며 관심을 나타냈다. 이날 구매하지 못한 소비자들은 재방문 의사를 드러냈다.

 

소비자 반응도 긍정적이다. 한 소비자는 “담배를 피우기 위해 스틱을 찌는 시간이 월등히 빠른 느낌”이라며 “연무량도 매우 적은 편이라 만족한다”고 말했다.

 

업계에서는 이번 사전 판매가 향후 릴의 흥행 가능성을 보여줬다고 평가했다. 소비자 반응이 입소문을 타면 판매량 증가로 이어질 확률이 높다.

 

한 업계 관계자는 “아직 정확한 판단을 내리긴 이르다”면서도 “디자인이나 맛 등에 대한 소비자 반응을 종합했을 때 분위기는 나쁘지 않은 것 같다”고 설명했다.

 

이에 대해 KT&G 관계자는 “현재 한정 수량 시범판매 기간 첫날임에도 많은 소비자들이 관심을 보이고 있다”며 “앞으로 시장상황을 면밀히 지켜볼 것”이라고 답했다.

    

▲ 한국필립모리스의 궐련형 전자담배 ‘아이코스’ <사진제공=한국필립모리스>

 

‘릴’만의 장점

 

KT&G ‘릴’은 경쟁사 제품에 비해 가열시간은 줄이고 사용시간은 늘린 점이 특징이다. 20초 가열로 4분20초간 횟수 제한 없이 사용이 가능하다. 한번 충전으로 20개비 연속 흡연이 가능하며 1회당 충전시간은 잔열로 인해 횟수를 거듭할수록 줄어든다. 2회째는 17초, 3회째는 15초로 단축된다.

 

특히 현재 궐련형 전자담배시장 점유율 1위를 달리고 있는 ‘아이코스’와 호환이 가능해 ‘릴’ 전용 궐련인 ‘핏’을 ‘아이코스’ 기기로도 이용할 수 있다. 또 기존에 없던 캡슐형태로 ‘핏’을 출시해 한번 흡연 시 두가지 맛을 동시에 맛볼 수 있도록 차별화했다. 이는 기존 ‘아이코스’ 이용자를 흡수하기 위한 전략을 풀이된다.

 

경쟁사에 비해 3~5개월가량 늦게 제품을 출시한 만큼 가격도 낮췄다. ‘릴’ 정상 판매가격은 9만5000원이지만 ‘릴’ 인터넷 홈페이지에서 할인쿠폰을 발급받을 경우 6만8000원에 구매가 가능하다. 이는 ‘아이코스’(9만7000원)와 ‘글로’(7만원) 할인가보다 저렴하다.

 

지난 11월9일 국회 본회의에서 궐련형 전자담배의 개별소비세율을 일반담배의 89% 수준으로 올리는(126원→529원) 개별소비세법 개정안이 통과된 가운데 KT&G가 ‘핏’의 가격을 경쟁사와 동일한 4300원으로 책정하고 당분간 인상 계획이 없다고 밝힌 점도 눈여겨볼 대목이다. 

 

궐련형 전자담배 개소세 인상에 이어 담배소비세, 국민건강증진부담금, 지방교육세 등 다른 관련 세금도 줄줄이 인상될 가능성이 높다. 예고된 궐련형 전자담배 세금이 모두 인상되면 1갑당 1739원에서 2986원으로 세금이 1247원 올라 가격인상 요인이 생긴다.

 

이와 관련 한국필립모리스와 BAT코리아는 현재 일반담배의 52% 수준인 궐련형 전자담배의 세금이 인상될 경우 가격인상이 불가피하다고 예고했다. 

 

하지만 KT&G가 세금인상이 확실시되는 상황에도 불구하고 ‘핏’의 가격을 4300원으로 책정해 경쟁사들이 가격을 올리기 쉽지 않을 것이라는 전망도 나온다. 특히 ‘핏’과 호환이 가능한 ‘아이코스’의 경우 한국필립모리스가 전용 궐련 ‘히츠’의 가격을 올리면 사용자들이 기기는 ‘아이코스’를 쓰고 궐련은 ‘핏’을 사용할 가능성을 배제할 수 없다.

 

이에 따라 한국필립모리스와 BAT코리아는 서울을 중심으로 특정지역에서만 판매하던 궐련형 전자담배를 전국 주요 도시로 판매하기 위한 판매망 확대에 박차를 가하고 있다. KT&G ‘릴’이 진출하기 전에 최대한 시장을 선점하겠다는 복안이다.

    

▲ BAT코리아의 궐련형 전자담배 ‘글로’ <사진제공=BAT코리아>  

 

본격적 견제

 

이같은 ‘릴’의 흥행 조짐에 한국필립모리스가 본격적으로 움직이고 있다. 궐련형 전자담배 ‘아이코스’의 유해성 논란에 대해 자체 실험한 결과, “국내 일반 담배보다 덜 해롭다”고 주장하고 나선 것이다. 이를 두고 업계에서는 한국필립모리스가 최근 일고 있는 아이코스의 유해성 논란을 잠재우는 한편, KT&G의 신제품 ‘릴’ 견제에 나선 것으로 분석하고 있다.

 

한국필립모리스는 이날 서울 광화문 포시즌스호텔에서 기자간담회를 열고 최근 논란이 되고 있는 궐련형 전자담배 아이코스의 유해성에 대한 최신 연구 결과를 발표했다.

 

이날 발표는 신경심리학과 독성학 등을 전공한 미카엘 프란존 필립모리스인터내셔널 의학 담당 수석(박사)이 진행했다.

 

프란존 박사에 따르면 아이코스는 국제 기관들이 정한 58가지 유해물질을 측정한 결과, 일반 표준담배에 비해 유해물질이 평균 약 90% 적은 것으로 나타났다.

 

프란존 박사는 “아이코스에는 일반 궐련보다 필립모리스 측정 58개 화학물질과 미국 FDA 지정 담배 화학물질 18개의 경우 90% 이상, 국제암연구소(IARC) 지정 15개 발암물질의 경우 95% 이상 적었다”며 “독성 실험 결과에서도 아이코스 독성이 궐련 연기보다 평균 90∼95% 낮은 것으로 밝혀졌다”고 말했다.

 

그는 90일 동안 흡연을 계속한 성인 흡연자와 아이코스를 사용한 성인 흡연자, 금연한 사람들의 일산화탄소, 벤젠 등 15개 발암물질 수치 비교 결과도 함께 발표했다.

 

프란존 박사는 “아이코스는 발암물질 수치가 금연과 비슷하거나 조금 높은 수치”라며 “아이코스는 가열 온도가 낮아 유해물질이 적다”고 주장했다.

 

그는 이어 “일반 담배 연소 온도는 최대 800도까지 올라가는 반면 아이코스 온도는 400도 이하”라며 “아이코스는 태운 뒤 나오는 유해물질이 없다”고 했다.

 

이날 한국필립모리스의 발표를 두고 업계 안팎에서는 다양한 해석을 내놓고 있다. 밝힌 내용이 아이코스 출시 당시에 내놓은 자체 연구 결과와 크게 다르지 않기 때문이다. 실제 한국필립모리스는 지난 5월 아이코스 출시 행사에서도 “아이코스는 일반 담배 대비 유해물질이 약 90% 적다”고 주장한 바 있다.

 

이를 두고 일부에서는 한국필립모리스가 최근 출시된 KT&G의 신제품 ‘릴’을 견제하기 위해 이번 행사를 마련한 것이 아닌지 의심하고 있다.

 

업계에서는 선도 업체인 한국필립모리스의 아이코스가 시장 지배력을 확대하는 과정에서 KT&G의 시장 진출이 최대의 걸림돌이 될 것으로 예측했다. 여기에 KT&G는 릴의 가격을 아이코스보다 낮게 책정하는 등 ‘가격 승부수’까지 띄운 상태다.

 

무엇보다 KT&G는 아이코스 기기와 릴의 담배스틱 핏을 호환이 가능하도록 해 한국필립모리스의 심기를 잔뜩 건드렸다.

 

한 업체 관계자는 “한국필립모리스는 넓은 유통망을 보유한 국내 기업 KT&G를 의식하지 않을 수 없다”며 “이번 발표로 최근 일고 있는 아이코스의 유해성 논란을 잠재우는 동시에 KT&G의 신제품 릴을 견제하려는 포석도 깔린 것으로 보인다”고 말했다.

 

실제로 한국필립모리스는 이날 발표 말미에 “아이코스는 전용 제품인 히츠를 기준으로 개발된 제품”이라며 “전용 히츠가 아닌 다른 담배 제품과 함께 사용하면 지금까지 축적해 온 모든 연구 및 임상실험 결과가 다를 수 있다”고 말했다.

 

이날 발표한 연구 결과가 KT&G의 담배스틱 핏을 이용했을 경우 해당이 안 될 수 있다는 얘기다. 사실상 KT&G의 핏을 혼용해서는 안 된다는 점을 강조한 셈이다.

 

이에 대해 한국필립모리스 관계자는 “핏의 호환에 대한 테스트는 따로 없었지만, 최적의 성능과 안정성 보장을 위해 같이 사용하는 것이 바람직하지 않다는 의미에서 발표한 것”이라며 “아마 다른 회사의 경우도 마찬가지일 것”이라고 말했다.

    

각종 변수들

 

이처럼 KT&G에 ‘릴’에 대해 시장 선도 업체 필립모리스가 견제구를 날리는 가운데, 여러 변수가 존재한다.

일단 ‘릴’은 경쟁사 제품과 다르게 1회 사용한 궐련 제거 시 담뱃재 부분이 빠지지 않고 본체에 남는 경우가 많았다. 이에 따라 사용 후 기기를 분해해 남아있는 담뱃재를 따로 털어내야 불편함이 있어 KT&G의 궐련형 전자담배까지 지켜본 후 궐련형 전자담배로 갈아타려던 기존 흡연자들에게 치명적인 기피 사유가 될 수도 있다.

 

담배업계에선 KT&G ‘릴’이 ‘아이코스’와 ‘글로’의 장점을 결합한 제품인 만큼 경쟁사들이 특허소송을 제기할 가능성도 거론된다. 연속사용이 가능한 일체형 디자인은 ‘글로’와 유사하고 가열방식은 히팅 블레이드 방식인 ‘아이코스’와 비슷하다.

 

이와 관련 KT&G 관계자는 기자간담회 질의응답에서 “블레이드 방식이 아니라 원형히터라는 독자적인 기술로 ‘릴’을 만들었다”고 말했다.  

 

외국계 담배업체 한 관계자는 “‘릴’을 입수해 분해해봐야 정확히 알 수 있겠지만 공개된 내용만 보면 먼저 출시된 제품의 특허기술과 유사한 면이 많다”며 “‘릴’이 발매되면 자체 조사를 실시한 뒤 특허소송 여부를 검토할 계획”이라고 말했다.

 

한편, 니코틴 액상형이나 궐련형 전자담배를 피우는 전자장치를 할인해 판매하거나 쿠폰을 제공하는 등 행위가 금지된다. 소매점 등에서 불법으로 직접 만들어 파는 이른바 ‘수제담배’도 광고할 수 없게 된다.

 

보건복지부는 이런 내용의 국민건강증진법 일부개정법률안을 마련해 오는 12월26일까지 입법예고한다고 밝혔다.

 

개정안은 담배회사가 전자담배 판매를 촉진하기 위해 전자장치를 할인해주는 행사 등을 불법으로 규정해 금지시켰다. 현재 담배사업법에서 담배는 신고한 가격으로만 판매하도록 규정하고 있지만 전자담배의 ‘전자기기’ 부분은 담배에 해당하지 않아 각종 판촉이 빈번하게 벌어지는데 따른 것이다. 실제 인터넷이나 전자담배 판매점에서는 할인쿠폰을 제공해 장치를 싸게 판매하거나, 장치를 구매하면 영화 상품권을 제공하는 경우가 흔하다. 복지부는 이런 행위가 담배 소비를 유도하기 위한 사실상의 금품 또는 편의 제공이라고 판단, 할인행위 규제를 강화한다는 방침이다.

 

또 수제담배와 같은 담배 유사제품을 정식 담배처럼 광고하는 행위도 금지한다. 수제담배의 경우 담배사업법상 담배가 아니므로 각종 담배규제조항 적용이 쉽지않았다. 그러나 앞으로는 실질적으로 담배광고를 하고 있다면 담배제품과 같이 광고규제를 적용하기로 했다.

 

담배 이용정보를 인터넷에 게시하는 행위도 규제한다. 현행법상 담배광고는 소매점 내부 등에서만 허용되나, 이런 규제를 회피하는 우회적 광고가 지속해서 증가하는 데 따른 조치다. 예컨대 블로그를 통해 전자담배 제품 이용후기를 게시하도록 유도하거나 신제품 출시간담회를 인터넷에 생중계하는 등 모든 판촉행위를 담배판매 촉진행위로 판단해 규제를 강화한다는 것이다.

 

복지부는 이러한 담배판매 촉진행위가 발견되면 관할 구역의 시·군·구청에서 즉시 시정조치를 할 수 있도록 했다. 시정조치 위반 시 과태료가 부과된다. 개정안은 이날부터 40일간의 의견 수렴을 거쳐 확정되며, 이르면 내년 4월 국회에 제출된다.

    

penfree1@hanmail.net

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